Naše najnovije priče, uvidi i saveti

Pojava novih algoritama, brža obrada i masivni skupovi podataka zasnovani na cloudu omogućavaju glavnim provajderima digitalnih medija koji prodaju oglašavanje da eksperimentišu sa veštačkom inteligencijom (AI) kako bi se postigle bolje performanse njihovih oglašivača. I dok su sve oblasti marketinga zrele za transformaciju, ovaj članak će se fokusirati na oblast akvizicije novih kupaca i rast prihoda, jer upravo tamo većina startupa troši najviše novca. Ove oblasti - koje ćemo zajednički nazvati Akvizicija kupaca 3.0 - imaju najveći uticaj na skaliranje rasta vašeg poslovanja i moć otključavanja budućih finansiranja.

Nove dimenzije za skaliranje i učenje

U svetu akvizicije kupaca 3.0, više se neće predstavljati tradicionalna vrednost dostizanja liderstva u troškovima i optimizacije pružanja stabilne ponude. Umesto toga, skaliranje će stvoriti vrednost na nove načine kroz više dimenzija: skaliranje u količini relevantnih podataka koje kompanije mogu da generišu i da im pristupe, skaliranje u količini učenja koja se može izvući iz ovih podataka, skaliranje smanjenja rizika eksperimentiranja, skaliranje veličina i vrednosti kolaborativnih ekosistema, skaliranje u količini novih ideja koje mogu da se generišu kao rezultat ovih faktora i skaliranje u sprečavanju rizika nepredviđenih potresa.

Učenje je u poslu oduvek bilo važno. Kao što je primetio Bruce Henderson pre više od 50 godina, kompanije generalno mogu umanjiti svoje granične troškove proizvodnje predvidivom brzinom kako raste njihovo ukupno iskustvo. Ali u tradicionalnim modelima učenja, znanje koje je važno—učenje kako napraviti jedan proizvod ili efikasnije izvršiti jedan proces—je statično i traje. Da bi se išlo napred, umesto toga potrebno je izgraditi organizacione sposobnosti za dinamično učenje—učenje kako raditi nove stvari i „učenje kako da se nauči“ koristeći novu tehnologiju i ogromne skupove podataka.

Danas su veštačka inteligencija, senzori i digitalne platforme već povećale mogućnost za efikasnije učenje—ali prema BCG-u, takmičenje u brzini učenja postaće neophodnost. Dinamično, nesigurno poslovno okruženje zahtevaće da se kompanije više fokusiraju na otkrivanje i prilagođavanje, a ne samo na predviđanje i planiranje. Zbog toga, kompanije će sve više usvajati i proširivati upotrebu veštačke inteligencije, podižući konkurentski nivo učenja. A koristi će stvoriti efekat „zamajca podataka“—kompanije koje brže uče imaće bolju ponudu, privlačeći više kupaca i više podataka, povećavajući svoju mogućnost da uče.

Međutim, postoji ogroman jaz između tradicionalnog izazova učenja kako da se poboljša statički proces i novog imperativa da se neprestano uče nove stvari u organizaciji. Zato će uspešno takmičenje u učenju zahtevati više od pukog uključivanja AI u današnje procese i strukture. Umesto toga, kompanije će trebati da:

• prate digitalnu agendu koja obuhvata sve metode tehnologije relevantne za učenje—uključujući senzore, platforme, algoritme, podatke i automatizovano donošenje odluka;
• ih povežu u integrisane arhitekture učenja koje mogu brže da uče iz podataka, umesto da ih zasipaju sporim hijerarhijskim odlučivanjem;
• razviju poslovne modele koji su u stanju da kreiraju i deluju na dinamične, personalizovane uvide u kupca.

Nikada ranije trgovci nisu imali pristup većem broju podataka o klijentima. Kompanije koje se bave podacima prikupljaju sa profila korisnika osnovne podatke (imena i demografske podatke), mogu otići i dalje od toga i mogu uključivati niz drugih podataka o vernosti, zadržavanju, monetizaciji i još mnogo toga; kompanije to mogu iskoristiti za stvaranje sjajnih segmenata korisnika za vođenje istraživačkih i retargeting kampanja za rast timova. Prihvatanje i obrada ovih first-party podataka omogućava medijskim partnerima da izvrše sofisticirano modeliranje i analize uz mašinsko učenje koje nije bilo moguće pre nekoliko godina. To rezultuje boljim targetiranjem sa novim uvidima i analizom podataka.

Ako i dalje manuelno optimizujete kampanje na isti način kao što je to rađeno pre pola decenije, možda ćete se naći među brzo rastućim nestankom u igri akvizicije kupaca. Svaki manuelni postupak je verovatno mnogo manje efikasan i daleko podložniji ljudskim greškama nego što se novo rešenje brzo pojavljuje i napada neefikasnost.

AI i akvizicija kupaca

Ubrzano prihvatanje AI-ja za akviziciju kupaca od strane velikih medijskih platformi kao što su Google, Facebook, programske oglasne mreže i mnoge druge, predstavlja fundamentalnu i ključnu tranziciju u načinu na koji se marketinški dolari ulažu u mobilne marketinške kampanje. Trgovci koji rastu, više nemaju mogućnost izbora gde i na koji način se njihovi oglasi prikazuju korisnicima—umesto toga, algoritmi odlučuju o logistici, vođeni sa nekoliko inputa, kao što su ponude i budžet. Iako je to dobro za većinu timova za rast, neki od najinteligentnijih trgovaca koji rastu u industriji gledaju van očiglednih načina na koje AI može poboljšati rezultate da se fokusira na oštricu „izvan okvira“ na koju AI može dodatno napuniti svoje performanse akvizicije kupaca.

Kompanije poput IMVU, Netflix, Lyft i druge su vodeći pioniri iz oblasti AI-ja, kako po svojoj osnovnoj ponudi (zabava, preporuke, efikasno usmeravanje, itd.), tako i na polju akvizicije kupca. Oni su na čelu upotrebe inteligentnih mašina za automatizaciju delotvornih uvida kako bi u potpunosti upravljali svojim plaćenim kampanjama akvizicije sa manje ljudskih zavisnosti.

Vreme je da uključimo inteligentne mašine

Na kraju dana, najbolji način za procenu bilo koje tehnologije u nastajanju je da shvatite njenu praktičnu upotrebu u vašem poslu ili industriji. Baš kao što je dobro korisničko iskustvo prilagođeno individualnim potrebama, budućnost skaliranja akvizicije kupaca će osvojiti startupovi koji mogu prilagoditi svoja rešenja za veštačku inteligenciju svake platforme u skladu sa svojim potrebama i ciljevima. Uspešni startupovi su naučili koliko je važno fokusiranje na ispravnu metriku i ključne pokazatelje performansi (KPI), što je merljiva vrednost koja pokazuje koliko efikasno kompanija postiže kritične poslovne ciljeve. Primeri KPI-ova su troškovi akvizicije kupca (CAC), povrat troškova za oglase (ROAS), dnevno aktivni korisnici (DAU), mesečni aktivni korisnici (MAU), zadržavanje, stopa rasta i tako dalje.

Mašine koje pokreću AI mogu pomoći u orkestriranju kampanja za akviziciju koje se efikasnije kreću ka tim ciljevima u poređenju sa relativno krhkim procesom intervencije kod manuelne kampanje. Ovo zahteva holistički višekanalni pristup, koji masovno povećava operativnu složenost—od ciljanja zasnovanog na podacima, preko kreativnog povećanja do optimizacije atributa i performansi. A sa složenošću se dobija upravo ono što ne želite: rizik i nesigurnost.

Kad tad, napori vaše akvizicije kupaca će se oslanjati na veštačku inteligenciju, mašinsko učenje i automatizaciju da biste prilagodili i personalizovali putovanje kroz više kanala i postigli optimalne rezultate na načine na koje bilo bi nemoguće koristiti poslednju generaciju poslovne inteligencije i kontrolne table (dashboards). Za upravljanje složenim, višekanalnim kampanjama sa više ciljeva, oglasa i nastavka biće potreban inteligentan mašinski operativni sloj van okvira rešenja za postizanje sjajnih rezultata—ili ćete možda morati da da prihvatite prosečnost.

Većina kompanija pronalazi zonu komfora sa jednim ili dva glavna kanala, a ostatak preskaču. Ali svaka od velikih platformi ima različite prednosti:

• Snap skews kod mladih.
• Pinterest ima više žena u svojoj publici.
• LinkedIn je mesto gde ljudi obavljaju poslovne aktivnosti.
• Osnovna publika Instagrama je veoma privržena i sklonija je interakciji na platformi, što je odlično za edukaciju potrošača i izgradnju publike.
• Pretraga se odnosi na namere donjeg dela levka.
• Platforme za potražnje (Demand-side platforms - DSP) mogu da dosegnu ljude van ovde navedenih platformi.

Uzimanje ovih faktora u obzir je važno tokom razvoja strategije. Uvek preporučujem upravljanje širokim, raznolikim miksom različitih platformi za akviziciju kupaca, kako biste umanjili rizik poslovanja da budete visoko zavisni od bilo kog pojedinačnog izvora, poput duopola Googlea i Facebooka. Previše startupa troši ceo budžet na crne kutije Googlea i Facebooka uz vrlo ograničenu vidljivost i loše razumevanje kako algoritmi funkcionišu ili kako se menjaju. Zamislite šta bi se dogodilo kada bi sav vaš budžet odlazio samo u Facebook ili Google, a njihovi se algoritmi menjaju bez ikakvog obaveštenja na način koji bi mogao značajno da utiče na vašu sposobnost da akvizirate nove kupce?

Uvek ulažete najmanje 5% do 10% svog mesečnog budžeta za akviziciju korisnika preko novih kanala svakog meseca. Korišćenjem portfolija platformi za istraživanje možete dobiti raznovrstan miks korisnika u sistemu, kojim potom, veštačka inteligencija može da upravlja za retargeting—levak ispunjen sa mnogo manje napora na raznim platformama.

Takođe je važno primetiti da će biti jasne i promenljive dinamike ponuda na različitim mrežama čak i tokom mesečnih kampanja (naravno, sve su podložne sezonalnosti). Veoma je teško u potpunosti iskoristiti ove promene u pritiscima licitacija tokom celog korisničkog puta od traženja do retargetinga bez korišćenja sopstvene, u potpunosti prilagođene inteligentne mašine koja može biti obučena za rad i automatizaciju budžeta slojem iznad svakog pojedinog kanala za istinsku višekanalnu optimizaciju.

Nijedan menadžer za akviziciju kupaca niti trgovci zaduženi za rast nikada ne mogu nadmašiti potpuno automatizovanu inteligentnu mašinu, jer mašine mogu obrađivati, analizirati i preduzimati prediktivne akcije 24 sata dnevno, 7 dana u nedelji, a da pritom ne moraju da imaju slobodan dan. Ljudi su skloni greškama, menjanju poslova i/ili potrebi da spavaju, što inteligentnim mašinama uvek daje prednost. AI mašine bi se poboljšale samo sa više podataka kako bi se usavršavali njihovi algoritmi tokom vremena.

Morate da naučite kako da trenirate algoritme za kontrolu ključnih poluga za optimizaciju kampanja, da se fokusirate na kreativnost i strategiju, da pokrenete napor i matematiku prebacite na mašine da biste dobili rezultate zasnovane na podacima daleko iznad manuelnih mogućnosti .

Na primer, IMVU ima stroge KPI-jeve oko CAC-a i ROAS-a. Pomoću AI uspeli su da iskoriste efikasnost između kanala i drastično poboljšaju KPI. Iako će se kanali menjati u CAC-u i ROAS-u svakog meseca, upotrebom pametnih mašina za upravljanje ciljevima, uspeli su da efikasno alociraju svoje resurse kako bi iskoristili što više prednosti svakog kanala, zadržavajući performanse u ključnim metričkim zonama. Pretražujući na različitim kanalima, stope retargetinga za inkrementalne kupovine putem aplikacija dramatično su porasle.

Budućnost akvizicije kupca 3.0 počiva na osloncu na inteligentne mašine, orkestrirajući složene kampanje preko i među ključnim marketinškim platformama—dinamičkom alokacijom budžeta, obrezivanjem oglasa, poliranjem uvida i autonomnim aktivnostima. Ove mašine poseduju potencijal za postizanje sjajnih performansi sa daleko efikasnijim Lean timom, praktičnim pristupom upravljanja podržanim veštačkom inteligencijom.

Neočekivane okolnosti donele su značajne promene u našim životima. Mart mesec obeležio je početak pandemije, ali i veliku migraciju rada. Svi mi čiji posao ne zahteva lično prisustvo na radnom mestu, pretvorili smo svoje domove u svoje kancelarije. Društvene mreže su preplavljene oduševljenjem da ćemo, kao država, konačno ući u krug onih koji shvataju snagu digitalnih komunikacija i mogućnosti da posao može biti završen sa bilo kog mesta, a da je sve što nam treba internet konekcija i VPN.

Rad od kuće je logičan odgovor na nastale okolnosti. Rad od kuće! Kako to divno zvuči dok zaista ne probamo. Nažalost, malo je onih koji u svojim domovima imaju poseban radni prostor. Mnogi poslovi zaista mogu biti rađeni bilo gde na planeti, ali je za mnoge potrebna puna koncentracija i mirno okruženje. Iz tog razloga često prelazimo na noćni rad (od kuće). Da li smo svi zaista spremni da radimo od kuće i sa drugih mesta na kojima imamo mogućnost da se putem Interneta, javne mreže, povežemo na žkompanijske sisteme i radimo isto kao da sedimo u svojoj kancelariji, za svojim radnim stolom.

Šta u tome može biti loše? Za mnoge, baš sve! Koliko je firmi u Srbiji praktikovalo udaljeni rad? Koliko su njihovi računarski sistemi pripremljeni i otporni na opasnosti koje rad na daljinu neminovno donosi? U stresnim vremenima, a ovo je jedan od tih trenutaka, u kratkom vremenu mora  da se uradi mnogo toga što nije svakodnevna praksa i za šta nije urađena neophodna priprema. U takvim situacijama bitno je da nešto radi, a često zaboravljamo da je neke stvari bolje i ne raditi nego uraditi pogrešno.

Rizici rada na daljinu

Interni sistemi firmi su građeni i podešavani godinama, vodeći računa da budu stabilni i bezbedni. Odjednom, preko noći, zaposleni više nisu u svojoj kancelariji već kod svojih kuća ili na nekom drugom mestu gde postoji internet konekcija. Naravno, od njih se očekuje da budu produktivni i da svoje zadatke obavljaju podjednako dobro kao da su na svom uobičajenom radnom  mestu.

Ovakav rad van kancelarija firme može ozbiljno da ugrozi bezbednost podataka i informacionih sistema organizacije. Ti rizici su neuporedivo veći u vreme kriza, kao što su elementarne nepogode, zemljotresi, nemiri ili ratna stanja, pa i u vreme epidemija.

Neki od tih rizika uključuju:

• Neautorizovani fizički pristup uređajima koji pristupaju sistemima i podacima.
• Otkrivanje informacija za pristup sistemu (socijalni inžinjering ili elektronsko „prisluškivanje“ komunikacije).
• Upotreba uređaja van prostorija firme značajno povećava mogućnost da ti uređaji budu „zaraženi“ zlonamernim softverom.
• Teškoće u ostvarivanju bezbednog kanala za komunikaciju.
• Loša ili nedovoljna zaštita pristupa ključnim delovima sistema i osetljivim podacima.

Ovo su samo neke od opasnosti koje sa sobom nosi brza i nedovoljno planirana i testirana promena načina pristupa sistemima i podacima u organizacijama koje su prešle na rad van prostorija firme.

Kako se zaštititi?

Moramo voditi računa o tri osnovna subjekta: bezbenost uređaja za pristup, bezbednost komunikacija i bezbednost podataka.

Rad od kuće često ne podrazumeva samo upotrebu uređaja dobijenih od firme u kojoj radimo i koji bi trebalo da imaju instaliran softver za otkrivanje zlonamernih aplikacija (antivirus) i sisteme za bezbednost podataka koji se čuvaju na tim uređajima, kao što su šifrovanje podataka koji se nalaze na uređajima i/ili particije i direktorijumi kojima se pristupa sa posebnim kredencijalima. Upotreba drugih uređaja, kao što su mobilni telefoni, tableti ili kućni računari koje koriste i drugi ukućani, a posebno deca, mogu predstavljati veliku opasnost i njihovu upotrebu treba potpuno isključiti ili svesti na minimum.

VPN je ovih dana magična reč koja rešava sve probleme kada je u pitanju rad van prostorija firme. Da, VPN omogućava bezbednu razmenu podataka između udaljenih sistema i računara koji im pristupaju, ali ima i svojih slabosti. Čak su se i poznati proizvođači opreme i softverskih rešenja za uspostavljanje VPN konekcija poslednjih godina suočavali sa bezbednosnim propustima. Mnoga mala preduzeća u Srbiji koriste jeftinu mrežnu opremu koja ima i VPN funkcionalnost. Većina tih uređaja je pravljena za kućne potrebe da omogući osnovnu zaštitu za pristup umreženim uređajima u kući (kamere, sistemi za grejanje i klimatizaciju, rasveta,…). Da stvar bude još gora, mnoge slabosti ovih uređaja i načini za njihovu zloupotrebu odavno su poznati i dostupni su svima, a ne samo ekspertima. Ako ste već omogućili VPN pristup sistemu vaše organizacije, instalirajte najnoviji softver koji rešava poznate bezbednosne probleme.

Ako vaš uređaj omogućava da birate algoritme za sifrovanje VPN komunikacije, odaberite onaj koji vam daje najviši nivo bezbednosti. To će neminovno usporiti brzinu komunikacije, ali sa savremenim uređajima i brzim internet linkovima to usporenje neće predstavljati nikakvu prepreku da posao obavite bez ikakvih problema, a sistemi i podaci vaše organizacije biće mnogo bezbedniji. Problem mogu biti ograničeni resursi pristupnih uređaja, ali samo ako se na sistem povezuje veliki broj korisnika istovremeno.

Kontrola pristupa

I na kraju, ali ne najmanje značajna komponenta održanja bezbednosti sistema i podataka, predstavlja kontrola pristupa. Kada rade iz kancelarije korisnici imaju različita prava pristupa podacima i aplikacijama i to se uglavnom rešava pravilima na nivou operativnog sistema, AD kontrolera ili nekog drugog sistema za kontrolu pristupa. U većini slučajeva to je dovoljna zaštita jer svi, ili velika većina korisnika, radi unutar okruženja za koja su pravila pristupa postavljena. Udaljeni rad zahteva uspostavljanje istih pravila, ali su u novonastaloj situaciji pristupne tačke izložene mogućim napadima hakera, a oni će, kada su već unutra, znati kako da zaobiđu ta pravila i stignu do vaših poverljivih podataka.

Ako oprema koju koristite za VPN konekciju to omogućava, uključite višefaktorsku proveru kredencijala i filtriranje IP adresa sa kojih je dozvoljen pristup. Segmentirajte vašu internu mrežu i onemogućite pristup, osim sa posebnim kredencijalima, onim segmentima koji su najbitniji za funkcionisanje vaše organizacije i koji sadrže najosetljvije podatke čije ugrožavanje ili uništenje mogu stvoriti ozbiljne posledice za opstanak firme. Uvek na prvom mestu treba da bude integritet i bezbednost sistema i podataka.

Mrežni i sistem administratori nemaju lak zadatak da u veoma kratkom roku i sa ograničenim resursima kreiraju bezbedno okruženje, a da pri tom korisnicima sistema omoguće nesmetan rad od kuće. U ovakvim situacijama njihov zadatak je da neprekidno prate rad sistema, redovno rade i proveravaju bekap servisa i podataka i da u hodu rešavaju probleme.

Sada, više nego u normalnim situacijama, postoji velika verovatnoća da u sistem bude ubačen neki zlonamerni program, bilo kroz kompromitaciju tačke pristupa ili kroz neki od manje bezbednih uređaja koji se koriste za rad od kuće. Kvalitetni i ažurni antivirus programi, segmentacija mreže, redovan i bezbedan bekap i praćenje saobraćaja, posebno onog koji izlazi iz vašeg sistema, su elementi koji su neophodni za podizanje bezbednosti sistema na dovoljan nivo za većinu firmi.

Autor: Žarko Kecić, rukovodilac Sektora IKT usluga RNIDS-a

Šta je Lean Startup?

Pokretanje i razvoj novog startupa oduvek je bilo izazovno - zato morate biti otvoreni za isprobavanje novih i inovativnih pristupa da biste povećali svoje izglede za uspeh. Šanse za uspeh mogu se značajno povećati prosto racionalnim i sistematskim pristupom pronalaženja najbolje strategije za vođenje posla. Pokret Lean Startup je jedan od najuspešnijih sistematskih pristupa do sada i prihvaćen je širom sveta, menjajući način izgradnje i pokretanja novih proizvoda.

Lean Startup je metodologija za razvoj preduzeća i proizvoda koja ima za cilj da skrati cikluse razvoja i brzo otkrije da li je predloženi poslovni model održiv; ovo se postiže usvajanjem kombinacije eksperimentiranja zasnovanog na poslovnoj hipotezi vođenoj eksperimentom, iterativnog pokretanja proizvoda i potvrđenog učenja. Metoda Lean Startup vas uči kako da pokrenete startup - kako da upravljate, kada da napraviti zaokret, kada da istrajete i kako da razvijate poslovanje sa maksimalnim ubrzanjem. To je principijelan pristup da se željeni proizvod nađe u ruke kupaca što brže.

Centralna metodologija Lean Startupa je pretpostavka da kada startup kompanije ulože svoje vreme u iterativnu izgradnju proizvoda ili usluga kako bi zadovoljile potrebe ranih kupaca, kompanija može smanjiti tržišne rizike i zaobići potrebu za velikim iznosima inicijalnog finansiranja projekata, skupim pokretanjima proizvoda i otkazivanja.

Isti pristup iterativnom učenju neprekidno sprovodeći eksperimente praktikuju najbolji timovi za rast, koji koriste isti sistematski pristup testiranju kako bi posao što brže mogao da raste. Ključ je u preduzimanju akcija - pokušavanju, neuspehu, učenju i pobedi učeći brže od bilo koga drugog.

Šta je veštačka inteligencija (Artificial Intelligence - AI)?

Veštačka inteligencija se često koristi kao krovni izraz za opisivanje vrsta tehnologija koje mogu da simuliraju ljudsku inteligenciju. To je sposobnost računarskog programa ili mašine da misli i uči. Takođe je polje proučavanja koje pokušava da kompjutere učini "pametnim", gde računari rade sami, a ne kodiraju se komandama.

John McCarthi je s pojavom veštačke inteligencije izašao 1955. godine. Veštačka inteligencija u osnovi gradi mašinu ili kompjuterski program da bi analizirala podatke i naučila iz različitih signala kako da donese pametne odluke o prediktivnim radnjama za postizanje zadatog cilja ili željenog ishoda. Veštačka inteligencija je nauka i inženjering o tomr kako da se računari ponašaju na način na koji smo, do nedavno, mislili da zahteva ljudsku inteligenciju.

Izraz "veštačka inteligencija" ima šire značenje. Ideja je da mašine i računari mogu da izvršavaju zadatke koji obično zahtevaju ljudsku inteligenciju. AI, kao što ga danas znamo, manifestuje se u interakcijama između čoveka i AI gedžeta i uslugama kao što su Google Home, Siri i Alexa; ML video sistem predviđanja koji pokreće Netflix, Amazon Prime i YouTube; a hedge fondovi koriste algoritme ga da bi izvršili mikro-trgovanje kojima se svake godine zarade milioni dolara. Ova tehnološka dostignuća postaju važna u našem svakodnevnom životu. U stvari, oni su inteligentni pomoćnici koji poboljšavaju naše sposobnosti, čineći nas produktivnijim.

Šta je mašinsko učenje (ML)?

Mašinsko učenje je vrsta veštačke inteligencije razvijena da omogući računarskim sistemima da progresivno poboljšaju performanse zadatka "učenjem" kroz niz statističkih pristupa. Drugim rečima, mašinsko učenje je razvoj algoritama koji omogućavaju još preciznija predviđanja zasnovana na inkrementalnom prikupljanju podataka.

Koncept mašinskog učenja je o tome da se mašinama omogući pristup podacima kako bi i same mogle da uče iz njih. Za razliku od ML-a, AI je pokretni cilj i njegova definicija se menja kako se njegov napredak u tehnologiji dalje razvija. AI koristi gomilu tehnologija koje uključuju ML, dubinsko učenje, algoritme zaključivanja, obradu prirodnog jezika, neuronske mreže i računarski vid. Ove tehnologije počinju da pokazuju obećano, uprkos užurbanosti i zbrci na tržištu. Veštačka inteligencija je u kritičnoj tački svoje evolucije, a to se posebno odnosi na automatizaciju marketinga.

Mašinsko učenje obično najbolje funkcioniše kod velikih skupova podataka ispitivanjem i upoređivanjem podataka da biste pronašli zajedničke obrasce i istražili nijanse. Automatizuje izgradnju modela za analizu podataka. Koncept koji stoji iza mašinskog učenja je da računar može da nauči na osnovu podataka koje analizira identifikujući obrasce. Na kraju, ova tehnologija može donositi odluke bez ljudi. U suštini, mašinama omogućava da uče i prilagođavaju se iskustvom. Evo kako to funkcioniše: sistem koristi verovatnoću za donošenje odluka ili predviđanja na osnovu dostupnih podataka. Zatim koristi petlje za povratne informacije kako bi otkrio da li je njegovo predviđanje ispravno ili pogrešno. Predviđanja postaju sve tačnija - a sistem postaje pametniji.

Primer startupa koji je uspešno uticao na ML je IMVU, to je najveća svetska društvena mreža koja se bazira na avatarima. Rade sa platformama za menadžment odnosa sa kupcima (CRM), kao što je Leanplum kako bi prikupili ogromnu količinu podataka o klijentima u stvarnom vremenu - od korisničkih profila, lokacije, prihoda i statistika korišćenja, sa kime korisnici komuniciraju i još mnogo toga. Ali sami po sebi, ovi podaci nam govore samo ono što se događalo u prošlosti. S druge strane, mašinsko učenje koristi ove informacije za predviđanje budućnosti - na primer, koji korisnici najverovatnije mogu da se izdvoje tako da im se može ponuditi kritična pažnja koja će ih angažovati da koriste potpunu vrednost proizvoda. Podaci su beskorisni ako vam ne pomažu u donošenju boljih odluka u budućnosti da postignete željene poslovne ciljeve za dalji rast.

Primenjujući mudrost Lean Startup pristupa u "zlatnu zoru" veštačke inteligencije, možemo radikalno poboljšati naše šanse za uspeh. U osnovi to su eksperimenti na steroidima. Pravilno instrumentovani pristup modernoj veštačkoj inteligenciji, mašinskom učenju i automatizaciji pruža velikim i malim kompanijama mogućnost da istovremeno održe daleko više eksperimenata. Ovo ubrzava proces pronalaženja uspešnih eksperimenata - za koje nikada ne biste imali vremena da testirate u "pre-AI" svetu. Postepeni eksperimenti koji bi inače bili stavljeni na drugo mesto po ceni ili složenosti sada su važni za posmatranje u svetu autonomnog marketinga.

Ogromni putnički avion, najveći od svih u svojoj klasi, mirno je jezdio na najvišoj poziciji za letenje na nebu, daleko iznad konkurencije. Pilot je posmatrao instrumente koji su pokazivali savršeno stanje svih funkcija letelice. Bili su iznad oblaka, potpuno sami na mestu koje su izborili svojim značajem, veštim radom posade, ali i dugotrajnim radom moćnih motora. Okolni vazduh je bio miran, sunce ih je milovalo svojim zlatnim zracima, a vazdušne struje su ih potiskivale ka željenom cilju. Bili su brži u dolasku na cilj, nego što je to bilo po planu letenja, i pilot je odlučio da malo relaksira i mašinu i posadu. Zašto bi uostalom trošili skupi kerozin da daje snagu motorima kada su i iznad drugih avio-kompanija, a i ispred planiranog pređenog puta? Isključio je dovod kerozina u motore, ugasio ih i uključio autopilota.

Čak i ovako ogroman avion napravljen je po principima aerodinamike. On može da lebdi na svojim moćnim krilima, nošen inercijom koju su mu, istina, trošeći značajnu količinu skupog kerozina, davali motori. Kada su motori ugašeni letelica je nastavila da pluta po vazduhu kao jedrilica. Nije se zaustavila u mestu, nije se ni obrušila na zemlju kao kamen. Lagano i tiho je lebdela u željenom pravcu, gubeći pomalo visinu i brzinu. To i nije bilo tako bitno, imali su toliku prednost. 

Gde grešimo kada stvari idu dobro?

Pilot se udobno zavalio u sedište, zadovoljan kako je let do tada tekao. Autopilot je tu, da ga na vreme podseti da se nalaze na mestu gde treba da uključi dovod goriva u motore, pokrene ih, i bezbedno završi i ovaj let. Tada se desilo nešto nepredviđeno. 

Sitna omaška pri podešavanju autopilota dovela je do toga da je buđenje posade pokrenuto u trenutku kada je avion već bio opasno blizu tla. Njegov signal pomešao se sa snažnim pištanjem uređaja koji je posadu obaveštavao da su se opasno približili tlu. Pilot je skočio, čuvši to urlanje alarma, i naglo ubacio veliku količinu kerozina u jedan motor pokrenuvši ga usput i pokušavajući da doda snažan gas, prilično u panici zbog katastrofe koja je na pomolu. Jedino što je postigao bilo je zagušenje i otkazivanje tog motora. Pribrao se i okrenuo preostalom motoru. Kada je prestala panika, i dok je alarm koji je javljao da se avion opasno približio zemlji urlao sve jače i jače, pilot je lagano i po proceduri pokrenuo dodavanje goriva i startovanje drugog motora. Sve je prošlo dobro, motor je uspešno proradio i pilot je dodao gas usmerivši nos letelice na gore, u bezbednu visinu. U trenutku kada je odahnuo, pomislivši da je katastrofa izbegnuta, alarm za javljanje blizine udara u zemlju je zaurlao najviše moguće i u sledećem trenutku pilot je osetio snažan udarac daleko iza sebe, čuo jezivi zvuk lomljavine i prestrašene urlike putnika. „Rep” aviona nije uspeo da se izvuče od udarca o zemlju jer je snaga prekasno pokrenutog i slabo gorivom opskrbljenog preostalog motora bila nedovoljna. Zakačio je tlo i za sobom u katastrofu odvukao celu letelicu. 

Samozadovoljstvo pozicijom, postignutom mukotrpnim radom i ulaganjima, i ideja o prekidu dovoda goriva uz nerazumevanje da avion takve veličine mora da bude kontinuirano, a nekada kada naiđe na turbulancije i dodatno, potiskivan silom motora dovelo je, kombinovano sa situacijom sa autopilotom, do fatalne greške. 

Ovu priču, kakva se sasvim realno mogla i odigrati u stvarnom životu pročitao sam, spakovanu u ne više od pet efektnih slajdova, na Slide Share nalogu agencije Ogilvy 2008. godine kada je poslednja velika ekonomska kriza počela da pokazuje svoje lice. Ogromni avion je naravno uspešna korporacija, ugašeni motori marketinške aktivnosti, isključeni dotok kerozina „sečenje” marketinških troškova, a defekt autopilota bilo koji poremećaj, makar i previd u vremenu kada treba ponovo pokrenuti mašineriju. Makar ishod i ne bio potpuni krah, kao u ovoj priči primetili ste sigurno tokom njenog čitanja da sa isključenim motorima i prekinutim dotokom kerozina avion i dalje leti, ali gubi visinu. U našem primeru počinje da gubi poziciju u odnosu na konkurenciju. Ne mora to da se završi potpunim krahom, ali napor koji treba uložiti, i naravno sredstva, da se poljuljane pozicije povrate, neproporcionalno su veći od onih koji se troše za održavanje stečene pozicije uz povremene izlete u više visine. 

Marketing nije trošak, to je uz proizvodnju i menadžment sigurno najbitnije ulaganje kompanije i tu je da ostvari uslove da se stvori nova vrednost. Time je njegovo ukidanje, čak i u dobrim vremenima kada se čini da se stečena pozicija ne može tako (o)lako izgubiti veoma loša odluka. Možda ćete i uspeti da izvučete nos aviona, ali može da vam se desi da repom udarite u zemlju, pa su posledice nesagledive.

Šta raditi kada stvari krenu još gore? 

U kriznim vremenima prvi, i sasvim racionalan, potez menadžmenta je stroga kontrola i smanjivanje troškova. U procenjivanju šta je bitno, odnosno može li avion da leti bez krila, posade ili motora, česta je odluka na odstranjivanju motora ili bar u smanjenju dotoka goriva – pribegava se dakle umanjenju ili potpunom ukidanju davanja za marketing. To negde deluje i razumno, ali se treba prisetiti rečenice: „Reducing marketing spending will, in most cases, only make a bad financial situation worse” iz ovog teksta. 

O kriznim situacijama sam već pisao. One se tiču samo vas i za većinu se uz dobro promišljanje i dovoljno posvećenog vremena možete pripremiti. Krizna vremena su periodi koji nas značajno nadrastaju i tokom kojih se radi o silama znatno moćnijim od nas. To su ratovi, elementarne nepogode, migrantska kriza, prirodne kataklizme, globalne epidemije, itd. Mnogo je toga na čiji nastanak i razvoj ne možemo da utičemo i samo je pitanje koliko smo vešti i mudri i kakve su nam mogućnosti na raspolaganju, pa prema tome i kakve ćemo odluke donositi dok upravljamo našim poslom ili firmom tokom kriznih perioda. 

Zamislimo uostalom da su krizni periodi snažne oluje na koje avioni nailaze na svom putu, a mi kroz njih treba da vozimo naš avion tj. upravljamo poslovanjem i kompanije, a i sektora marketinga. Da li bi pilot u oluji isključio motore i prepustio joj se na milost i nemilost? Naravno da ne bi i još bi mu trebao dodatni potisak snage iz motora da je savlada. Sipao bi još kerozina u motore. U našoj metafori su motori marketing, a kerozin njegovo pogonsko gorivo – budžeti. Bez snage koju nam daje motor marketinga u kriznim vremenima smo samo ljuštura koja neko vreme može da lebdi, ali nas oluja baca na sve strane dok nas ne razbije o tlo.  

Šta možemo i treba da radimo kada se dese krizni periodi?

Planirajmo u skladu sa novom situacijom. 

Popularna menadžerska izreka kaže da je „.. plan ništa, a planiranje sve …”. Planiranje, pa i ono u marketingu, je kontinuiran proces, a ne zaokružen i zaleđen u nekom trenutku vremena. Vi sigurno imate strateške marketinške planove i postupate po njima. Oni su pravljeni za jednu situaciju, a prirodna katastrofa ili globalna pandemija potpuno menjaju okolnosti u kojima ste ih pravili. Neophodno je da ih „pretresete”, po potrebi prilagodite i iz njih izvučete taktike koje ćete odmah primenjivati.

Ponovo ćemo se zapitati ko su nam ciljne grupe.

Bitne promene kakve nose krizne situacije mogu značajno da izmene sliku stanovništva, bilo da se ono odseljava iz nekog područja (u slučaju prirodne katastrofe recimo) ili u njega doseljava, ali sa možda drugačijim osobinama i navikama (na primer migranti u značajnijem broju). Zapitajte se ponovo ko je vaša „buyer persona”. Moguće je da se značajno promenila ili su joj drugačije navike, izmenjene usled novog iskustva.

Korigujemo proizvod, uslugu, cenovnu politiku i kanale prodaje.

Krizna vremena menjaju mnogo toga. Mahom iz njih kao društvo ili njegovi veliki delovi ne izlazimo isti. Razmislimo, istražimo, procenimo ponovo koliko će naši proizvodi, usluge, naša cenovna politika, kao i naši kanali distribucije i prodaje, i promotivne tehnike biti odgovarajući novonastaloj situaciji kada krizni period jednom prođe.

Osnažimo naš brend i njegovu reputaciju.

Možemo da „ćutimo” tokom kriznog perioda. Možemo da otkažemo sav zakup, povučemo kreativu i prekinemo kampanje. Možemo i da se prilagodino situaciji, da našim korisnicima, a i publici generalno plasiramo korisne, zanimljive i kvalitetne sadržaje prilagođene i po poruci i po formi novonastaloj situaciji. Ljudi to vole, osećaju kao pažnju, sećaće se toga i biće nam zahvalni kada krizni period prođe. A od toga do ostvarenih i vernih kupaca ili klijenata mali je korak, praktično ste ga već prešli.

Da dam i primer. Nije naravno u ovom trenutku uvedenog vanrednog stanja primereno, a ni delotvorno reklamirati recimo sportsku obuću ili odeću, ali bi neki takav brend mogao da pripremi seriju edukativnih objava o tome kako održati kondiciju u kućnim uslovima.

Brinemo o zaposlenima.

Živimo u vremenu u kome su zaposleni, a ne mašine ili sirovine, ključni faktori poslovanja. Čitava jedna naučna, stručna i praktična oblast, „Employer branding” i srodne discipline, bavi se njima. Sem toga vaši zaposleni su vaši najbolji „advokati”. Oni, kao i članovi njihovih porodica i prijatelji sa kojima budu govorili o tome, prenosiće glas o vama kao o poželjnom ili nepoželjnom poslodavcu. 

Pokažimo da nam je stalo do zajednice u kojoj radimo i živimo.

Briga o okruženju u kome živimo i radimo prerasla je već odavno forme akcija tokom kojih su zaposleni u nekoj kompaniji uređivali zelene površine ili davali novčana sredstva. Danas, u doba razvijenih digitalnih komunikacija, mogućnosti da u kriznim vremenima učinimo nešto dobro i korisno za zajednicu su zaista ogromne i potrebno je samo razmisliti i kreirati akciju koja može da bude jednostavna, a efektna, sasvim u skladu sa vrednostima za koje se kao kompanija ili brend zalažete. 

Otključavanje aplikacija sa knjigama u digitalnom obliku ili kreiranje serijala vežbi koje se mogu praktikovati u vremenu izolacije samo su neki od njih. Videli smo da su ih izdavačke kuće i fitnes centri već pokrenuli. Ovakve aktivnosti imaju i jednu osobenost koja se tiče inercije ljudi da menjaju aplikacije za određene namene koje su već instalirali. Krizna vremena će proći, a vama ostaju mnogi novi registrovani korisnici vaše aplikacije.

Usvajamo nova znanja.

Krizni periodi su i vreme kada smo po prirodi stvari koje događaji sa sobom nose primorani da smanjimo lične aktivnosti. Taj period vremena može korisno da se upotrebi da naučimo neke nove tehnike i usvojimo procese, kao i da sa upoznamo sa novostima koje razvoj tehnologije donosi u marketinšku struku. 

Pripremimo se za period posle kriznog.

Samo su dve stvari sigurne u vezi sa kriznim vremenima. Ona dolaze i prolaze. Ponašaju se ciklično, kao uostalom i sve u ličnim i poslovnim životima. Kada prvi udarac prođe, sagleda se i sanira šteta ako je ima, i ustale se aktivnosti primerene novim okolnostima dolazi vreme za pripreme aktivnosti koje će se sprovoditi posle završetka kriznog perioda. 

Ako to ne uradimo propuštamo priliku da startujemo na vreme, i da odmah, kada se ponovo steknu uslovi, uđemo u tržišnu bitku. Ako sprovedemo sve ovo ili bar većinu napisanog, izaći ćemo osnaženi iz kriznih vremena.

Pobedimo konkurenciju!

Na kraju, ali ne najmanje bitno. Živimo u tržišnoj privredi i borimo bitke na tržištu. Kineski znak za krizu ujedno je i znak za priliku. Moguće je da će se vaša konkurencija ponašati baš kao onaj pilot sa početka ovog teksta. Time vam stvara prostor, kao što se to lepo kaže u ovom tekstu: „Without marketing investment, companies cannot hang on to their market position for long.” Iskoristite to, pametno, promišljeno, sa merom, ukusom i kreativno! Primereno situaciji.

Budite dobro, čuvajte sebe i čuvajte druge

Homepagersi su organizovali svoj rad prema svim odlukama nadležnih organa i preporukama iz validnih izvora. Čuvamo sebe i čuvamo druge. Posao se redovno obavlja i spremamo neke nove, jako zanimljive i korisne projekte. Stay tuned!

Autor: Miloje Sekulić, Co-Founder & E-PR Director Homepage Creative. Digital.