Provera uklapanja tržišta proizvoda u stvarni svet
Da bi testirali nove proizvode, većina kompanija se oslanja na kreiranje „minimalno održivih proizvoda“ i testiranje povratnih informacija kupaca, ili sprovođenje fokus grupa ili marketinških anketa. Postoji još jedan metod koji kompanije treba da isprobaju: ž testiranje reakcije potrošača na onlajn reklame. Ovo testiranje je revolucionarno jer se odvija u stvarnom svetu. Za razliku od fokus grupa ili anketa, koje se oslanjaju na ono što potrošači kažu, ljudi koji kliknu na oglas ili im se sviđa pokazuju stvarno ponašanje i interesovanje, što može biti moćniji oblik povratne informacije.
Od izuma anketa 1930-ih, kompanije su koristile istraživanje tržišta kako bi odredile potrebe potrošača. Fokus grupe stvaraju inpute o ponašanju i stavovima. Alati poput zajedničke analize istražuju kompromise koje potrošači prave kada razmišljaju o kupovini proizvoda. Veliki paneli procenjuju tržišne prilike za određeni proizvod.
Šta je zajedničko za sve ove metode istraživanja tržišta?
Nijedan od njih se ne odvija u stvarnom okruženju. U svakom slučaju, potrošači su svesni da su deo istraživačkog napora. Šta to znači za trgovca proizvoda? Dobijaju obilje podataka o tome kako ljudi opisuju svoje ponašanje i stavove. Ono što nedostaje? Podaci i uvidi o stvarnom ponašanju.
Postoji lako dostupan način za rešavanje ovog problema: onlajn oglašavanje kao istraživanje tržišta.
Odgovori na digitalni oglas – klikovi, lajkovi, registracije putem e-pošte – su pouzdaniji pokazatelji namere kupovine jer odražavaju kako se potrošači ponašaju kada ih niko ne gleda. Testiranje putem oglašavanja prikuplja podatke iz stvarnog života o tome kako kupci reaguju na nove koncepte proizvoda, rebrendiranje i druge velike strateške poteze. Ovu vrstu istraživanja nazivamo „testiranjem toplote“ — pronalaženje one iskre između ponude i publike koja je geneza prilagođavanja proizvoda tržištu.
Evo tri rešenja koje toplotno testiranje nudi trgovcima:
Validacija potražnje za novim konceptima proizvoda
Recimo da radite na novom konceptu pića: rastvorljiva tableta u egzotičnim ukusima kao što su cvet bazge i hibiskus koji poboljšavaju čašu vode. Proizvod nudi prednosti u pogledu održivosti — nema puno pakovanja, nema dostave vode — a zanatski pristup ukusima čini da se oseća pomalo luksuzno. Takođe je prilagodljiv: kombinovanje ukusa stvara personalizovanu mešavinu.
Postoji jedno pitanje na koje svi žele da odgovore pre nego što lansiraju novi proizvod poput ovog: da li će neko kupiti ovu stvar?
Konvencionalno istraživanje tržišta ima brojne nedostatke u odgovoru na ovo pitanje: glasnogovornici u fokus grupama zaglušuju važna mišljenja, uslovna pitanja obiluju anketama („Da ___ postoji, da li biste ga kupili?“) i mnogo vremena i truda potrebnih za etnografiju i poput ne doprinose tempu inovacija koji je potreban da bi ostao relevantan.
Na sreću, oglasne platforme su pogodne za viševarijantno testiranje, što olakšava brzi pristup uvidima zasnovanim na podacima. Platforme kao što su Facebook, Instagram, Tvitter, LinkedIn i Google imaju trenutni pristup milionima potrošača koji se mogu segmentirati u diskretnu publiku i ciljati višestrukim oglasima koji sadrže novi proizvod. Neki oglasi će funkcionisati, a neki ne, pružajući podatke o tome gde treba ponovo da se koriste varijable.
Test varijable mogu uključivati definiciju i karakteristike novog proizvoda; pozicioniranje, brendiranje, slanje poruka i kreativni stil koji ga oživljavaju; ciljane grupe potrošača i pozive na akciju kako bi ih privukli; i drugi faktori poput cena koji čine elemente marketinške kampanje.
U slučaju proizvoda za piće, možete testirati tri pozicije — održivost, luksuz i personalizovana zabava — od kojih svaka oživljava nekoliko oglasa. (Kreativ oglasa sam po sebi nikada ne bi trebalo da bude razlog zbog kojeg pozicija uspeva ili ne uspe; korišćenje najmanje dva kreativna pristupa minimizira lažne pozitivne rezultate.) A pošto Vaša kompanija želi da razvije mlađu bazu klijenata, možete ciljati tri diskretne publike uzrasta od 25 do 34 godine – hajde da nazovite ih Planet People, Holistic Hipsters i Spirits Free Spirits — sa oglasima.
Baš kao i obična marketinška kampanja, oglasi, odredišne stranice i prateći sadržaj se kombinuju u kohezivno korisničko iskustvo. Ali nekoliko elemenata nije poput redovne marketinške kampanje: a) Prisustvo „u razvoju“ ili „uskoro“ da odražava status koncepta proizvoda, b) nedostatak već postojećih podataka o kupcima i, naravno , c) činjenica da postoji više marketinških strategija koje se testiraju paralelno.
Kako znate da li postoji potražnja za Vašim konceptom pića? Kada potencijalni kupac Vašoj kompaniji da svoju adresu e-pošte za proizvod koji još ne postoji, Vi ste na nečemu. U eri u kojoj se privatnost sve više ceni, e-pošta je valuta; visoka stopa registracije putem e-pošte je najbolja moguća validacija potražnje bez stvarne izrade proizvoda.
Pronalaženje novih kupaca za postojeći proizvod
Toplotno testiranje takođe može da identifikuje mogućnosti rasta za postojeće proizvode. Repozicioniranje zastarelog proizvoda za novu publiku je rizično: sveže poruke ili slike mogu otuđiti postojeću bazu klijenata.
Testiranje novog pozicioniranja u malom obimu sa novom publikom identifikuje usklađenost proizvoda sa tržištem, dajući brendovima priliku da otključaju dodatne tokove prihoda bez značajnih ulaganja. Dodatno testiranje pobedničkih pozicija sa osnovnom publikom — opet u malom obimu — može precizno utvrditi sve rizike koje predstavlja nova poruka.
Učenje kako ciljna publika reaguje na ponude
Cilj toplotnog testiranja je da se pronađe toplota — podudarnost između proizvoda i kupca — i marketinški elementi za stvaranje tog podudaranja. Toplotno testiranje nije A|B testiranje, koje se odvija u okruženjima gde saobraćaj već postoji i gde se korisnici automatski usmeravaju na varijacije postojećih veb stranica kako bi se garantovalo nasumično uzorkovanje.
Strategija testiranja putem toplotnog testiranja je drugačija. Pošto su proizvod i/ili publika novi, potrebno je generisati saobraćaj ka odredišnim stranicama, često na mestima gde brendu nedostaje postojeći mehanizam za privlačenje potencijalnih kupaca.
Stvaranje tog saobraćaja za nove koncepte proizvoda nije naporan posao – to je prilika za učenje. Da li će publika milenijalaca više odgovoriti na poziciju personalizovane stranke ili poziciju održivosti? Koja kombinacija pozicioniranja, kreativnog stila i publike najbolje funkcioniše za generisanje prijava za svaki koncept? Koliki je procenat ljudi koji se registrovao da bi saznao više kada su stigli na odredišnu stranicu? Koliko košta svaka registracija putem e-pošte i šta možemo zaključiti o ceni akvizicije klijenata? Da li se ponašanje razlikuje u zavisnosti od platforme oglasa? Odgovaranje na ova velika, važna pitanja uklanja rizik od skupih novih marketinških inicijativa.
. . .
Toplotno testiranje je revolucionarno jer se odvija u stvarnom svetu. Svaki klik na oglas je podatak. Svako čuvanje ili lajk su podaci. Svaki prikaz odredišne stranice — da, podaci. A kada uporedite učinak svake promenljive kampanje, saznaćete mnogo o tome kako da pozicionirate novi proizvod. Najbolje od svega, ta učenja su statistički validna.
Naš pristup inovacijama podiže koncept minimalno održivog proizvoda (MVP) Erica Riesa na potpuno novi nivo. U svojoj knjizi Lean Startup, Ries zastupa prednosti pokretanja MVP-a i poboljšanja proizvoda nakon lansiranja na osnovu stvarnih povratnih informacija korisnika. Toplotno testiranje znači da MVP može biti čak i minimalniji nego što je Ries zamislio – to jest, uopšte nije proizvod, ali ipak nešto na šta potrošači mogu da odgovore.
Pronalaženje usklađenosti proizvoda sa tržištem putem toplotnog testiranja zahteva ponavljanje na mnogo varijabli, tako da je pridržavanje naučnih principa ključno za validan rezultat. Ali prikupljanje uvida zasnovanih na podacima o ponašanju u stvarnom svetu o odlukama o kupovini čini vrednim truda. Konačan proizvod? „Toplotna mapa“ koja prikazuje segmente publike sa najreaktivnijim odzivom i najefikasnije načine za njihovo angažovanje.
