Kako unaprediti svoju vrhunsku liniju na manje prestižnom tržištu
Kako su ekonomski izgledi i dalje mutni, mnoge kompanije smanjuju proizvodnju. Ipak, ne možete preseći svoj put do prosperiteta. Često se zanemaruju prilike za unapređenje vrhunske linije, čak i kada se suočite sa padom tržišta — sa nizom taktičkih akcija dizajniranih da poboljšaju prodaju i marže. Autori su otkrili da kompanije koje koriste teška vremena da maksimiziraju svoj uspeh u prodaji i marketingu mogu povećati prihode za desetine ili čak stotine miliona dolara u roku od jednog do dva kvartala. Oni su takođe kompanije koje postaju jače nego ikad kako se tržišta kreću. Autori predstavljaju nekoliko mogućnosti brzog uticaja u tri oblasti: poboljšanje komercijalne efikasnosti, povećanje povraćaja ulaganja u marketing i optimizacija prihoda od postojećih kupaca.
Suočavajući se sa teškom ekonomijom – potražnja smanjena, kamatne stope rastu, poremećaji i neizvesnost svuda – kompanije se smanjuju proizvodnju. Istraživanje među 3.000 globalnih rukovodilaca koje je sprovela konsultantska kuća AlikPartners, u kojoj radimo, otkriva da je 20% već otpustilo zaposlene, 20% očekuje da će, a 25% je nametnulo zamrzavanje zapošljavanja. Pored toga, 33% je reklo da grade gotovinske rezerve, a 36% je krenulo u programe smanjenja troškova. To je uobičajena - i obično neophodna - praksa.
Ali ne možete preseći svoj put do prosperiteta. Naše iskustvo pokazuje da je kompletu alata za recesiju potrebno više od oštrih noževa. Često se zanemaruju prilike za unapređenje vrhunske linije, čak i kada se suočite sa padom tržišta — sa nizom taktičkih akcija dizajniranih da poboljšaju prodaju i marže. Ovo nisu strateške inicijative kao što je identifikacija novih tržišta ili zauzimanje nove tržišne pozicije i nemaju za cilj da zamene te dugoročne strategije. Umesto toga, to su aktivnosti koje poboljšavaju fokus i efikasnost stvari koje sada radite.
Možda jesu taktički, ali trivijalni nisu. Otkrili smo da kompanije koje koriste teška vremena da maksimiziraju svoj novac za svoj novac u prodaji i marketingu mogu povećati prihode za desetine ili čak stotine miliona dolara u roku od jednog do dva kvartala. Oni su takođe kompanije koje postaju jače nego ikad kako se tržišta okreću.
Kako su to uradili? Identifikovanjem skupa mogućnosti za brzi uticaj u tri oblasti:
Poboljšanje komercijalne efikasnosti
Komercijalne funkcije često ostaju nepromenjene suočene sa zaustavljenim rastom, na osnovu teorije da kompanija ne može da priušti remećenje aktivnosti koje donose prihod. Kada rukovodstvo razmatra teške odluke, rezultat može biti prodajna snaga koja je opterećena zastarelim strukturama ili nije u skladu sa promenjenom strategijom. Čak i tokom napora za optimizaciju troškova, vođstvo prodaje može da teži ovim putevima poboljšanja:
Optimizacija tržišne inteligencije, segmentacije i modela pokrivenosti prodaje
Obično nalazimo skrivene mogućnosti da očistimo pokrivenost prodaje i upravljanje računima kako bismo ih bolje uskladili sa promenljivim tržišnim uslovima ili segmentima. Na primer, jedna vrhunska medijska kompanija je rekonfigurisala svoju globalnu organizaciju prihoda kako bi fokusirala svoje resurse na najveće i najprofitabilnije segmente kupaca na svakom tržištu. Jedna kompanija za medicinske uređaje promenila je svoj model pokrivenosti prodaje sa teritorija na kanale nakon što je analiza pokazala da bi ovaj drugi bio efikasniji. Rezultat ovakvih akcija je ubrizgavanje energije i podsticaj u prodajnu snagu koja može efikasnije da teži rastu.
Poboljšanje vidljivosti prodajnog procesa
U mnogim kompanijama, pregledi prodajnog procesa su uglavnom unazad. Pošto je dnevni red o tome šta se dogodilo, tim se nalazi u reaktivnom stavu prema tržišnim uslovima. Imali smo značajan uspeh u primeni AI alata koji pružaju potpunu vidljivost u produktivnosti i angažovanju prodajnih predstavnika, nalozima u opasnosti i drugim oblastima u kojima se može preduzeti proaktivna akcija. U jednom slučaju, pomogli smo telekom klijentu da poveća prihod svojih poslovnih korisnika za više od 50 miliona dolara u roku od tri kvartala integracijom veštačke inteligencije u njihove preglede prodaje kako bi mogli da postavljaju prava pitanja u svojim sesijama.
Povećanje povraćaja ulaganja u marketing
Ako se Vaša organizacija suočava sa poremećajem i neizvesnošću, sada je najbolje vreme da preispitate svoju marketinšku potrošnju i usmerite ulaganja u najefikasnije puteve rasta:
Optimizacija potrošnje na marketinške kampanje
Zdravo je periodično procenjivati potrošnju na kampanju da biste prevazišli zastarele navike i ponovo investirali u prava područja. Koliko dobro možete pratiti rezultate kampanje do ulaganja? Koje su Vaše ključne prioritetne oblasti sada? Na primer, s obzirom na promenu uslova na terenu, da li biste trebali da naglašavate svest o brendu, lansiranje proizvoda ili ciljane kampanje? Videli smo kako organizacije uzimaju pristup „čistog lista“ u potrošnji na marketinške kampanje i grade strategiju za manje od četiri nedelje kako bi generisale poboljšanje troškova od 15 do 20%. ts.
Pretvaranje marketing kvalifikovanih potencijalnih klijenata (MKL) u kvalifikovane potencijalne klijente (SKL)
Optimizacija upravljanja potencijalnim klijentima može imati sličan uticaj. Radili smo sa kompanijom za digitalne usluge koja je pretvarala manje od 40% svojih potencijalnih klijenata u klijente, jer joj je nedostajao integrisani proces upravljanja potencijalnim klijentima. Radili smo sa njima da integrišemo bodovanje potencijalnih klijenata zasnovano na veštačkoj inteligenciji, preglednost statusa od početka do kraja i odgovornost za praćenje. Rezultat: stope konverzije olova su porasle na 87% u samo dva kvartala, a prihod je povećan za 20 miliona dolara.
Poboljšanje uspeha kupaca, odbrana postojeće baze kupaca i poboljšanje lojalnosti
S obzirom na nesigurne ekonomske uslove, optimizacija prihoda od Vaših postojećih kupaca je odličan način da brzo poboljšate performanse na vrhu, dok istovremeno učvršćujete lojalnost kupaca. Evo tri načina da brzo postignete značajne rezultate:
Fokusirajte se na zadržavanje i smanjite odliv (neto prihod od zadržavanja)
Pokrenite inicijativu koja posvećuje dodatnu pažnju zadržavanju kupaca. Koordinirani i programski pristup uspehu kupaca će imati ciljeve, mere, podsticaje, obuku i planove komunikacije, a svaki lider poslovne jedinice treba da bude odgovoran za ključne transformacione inicijative. Videli smo inicijative poput onih koje podstiču stope zadržavanja da premaše 90%, u jednom slučaju što je rezultiralo 100 miliona dolara povećanog prihoda od obnove u roku od jedne godine.
Poboljšajte SOW (SOW - Share Of Wallet je koje prosečan kupac redovno izdvaja za određeni brend, a ne za konkurentske brendove u istoj kategoriji proizvoda)
Organizacije imaju tendenciju da uspeju kada uključe koordinisani napor da obuče, usklade i nagrade svoje timove za unakrsnu prodaju, posebno u vezi sa lansiranjem novih proizvoda ili ponovnom segmentacijom svojih ciljnih kupaca.
Povećajte CLV (CLV - Customer Lifetime Value je poslovna metrika koja meri koliko preduzeće može da planira da zaradi od prosečnog klijenta)
Preusmeravanje tima na optimizaciju CLV-a može da promeni igru, posebno kada se kombinuje sa podsticajima. U jednom slučaju, B2C klijentska organizacija ostvarila je 450 miliona dolara poboljšanih prihoda u prvoj godini nakon što je ponovo segmentirala svoje klijente visoke vrednosti i preorijentisala svoju ponudu proizvoda i programe lojalnosti kako bi maksimizirala prihod od njih.
Ono što je potrebno
Ovaj pristup smo usavršili radeći na akvizicijama, tokom detaljne operativne i komercijalne analize i naknadne integracije nakon spajanja. Potrebne su tri stvari:
• Iskustvo u industriji da se zna koje poluge će verovatno proizvesti najveće rezultate — to jest, znati gde tražiti.
• Sposobnost da se uđe duboko u podatke — na primer, da se ispita obim prodaje i profitabilnost po proizvodu, regionu, kanalu, čak i prodajnom predstavniku — i da se unese slična granularnost u aktivnosti marketinga i korisničkog iskustva.
• Odlučnost da se ti nalazi pretoče u konkretne akcije.
Kritični deo pretvaranja uvida u akciju je da se postara da se lideri prodaje i marketinga vide kao saveznici finansijskog tima. Obe funkcije mogu biti sumnjičave u pogledu finansija. U uslovima krize, trgovci su očekivali da finansijski direktor dolazi sa sekirom, a ne sa rukom, a timovi prodaje i finansija imaju dugu istoriju obostranih sumnji. Međufunkcionalna „soba za dobijanje prihoda“ — nešto što često savetujemo u integraciji nakon spajanja — može da identifikuje i reši frustracije koje muče obe organizacije poboljšanjem pouzdanosti podataka i povećanjem podrške za prodaju. Najvažnije, sobe za dobijanje prihoda okupljaju sve komercijalne timove, što im pomaže da se kreću brže i pomaže izvršnom menadžmentu da postavi i pokrene prioritete. Ovakve praktične akcije pomažu u stvaranju klime poverenja na obe strane.
To ne znači da su inicijative poput ovih bezbolne. Marketing i prodaja treba da preuzmu svoj deo tereta spremnosti za recesiju. Ali isti način razmišljanja koji traži mesta za plevljenje bašte može takođe tražiti mesta za sadnju. Ovakav program sada može biti posebno dobrodošao, jer je to način da se zaštiti - čak i unapređuje - vrhunska linija na manje prestižnom tržišta.
Zaista, ove taktike su još efikasnije na promenljivom tržištu ili tržištu u opadanju nego u prosperitetnijim vremenima. To je delimično zato što može biti lakše prevazići organizacionu inerciju kada su prognoze prihoda i profita mračne. Ovaj komplet alata postaje vredniji u teškim vremenima, jer mnoge druge kompanije pribegavaju smanjenju - smanjuju marketing aktivnosti, a ne čine ga efikasnijim, ne fokusiraju se na načine da smanje odliv kupaca. Nema boljeg vremena za napredovanje nego kada se drugi momak povlači.
