7 lekcija o dinamičkim cenama (ljubaznošću Brusa Springstina)
Neki fanovi su bili ogorčeni kada je čovek iz naroda, Brus Springstin, naplatio više od 5.000 dolara po mestu za svoj predstojeći koncert. Visoke cene su rezultat dinamičnog sistema cena, u kome se cene prilagođavaju naviše kao odgovor na jaku potražnju. Ova kontroverza ilustruje sedam lekcija koje menadžeri treba da imaju na umu prilikom prilagođavanja cena, uključujući potrebu za jasnom komunikacijom, dugogodišnja očekivanja kupaca da zaslužuju popust i činjenicu da će visoke cene povećati očekivanja o kvalitetu i usluzi.
Brus Springstin je nedavno izazvao uzbunu koristeći dinamičke cene za karte za svoju koncertnu turneju u SAD 2023. Dinamičko određivanje cena je strategija stalnog prilagođavanja cena u skladu sa potražnjom, praksa na koju su potrošači navikli kada kupuju avionske karte i rezervišu hotele. Poslednjih godina, sportski timovi su počeli da koriste ovu tehniku, a Ticketmaster sada nudi muzičkim umetnicima mogućnost da je koriste i za ulaznice za koncerte. Kao rezultat Springstinove odluke da dozvoli Ticketmasteru da koristi dinamičke cene, karte za neke od njegovih koncerata su navodno skočile na preko 5.000 dolara.
Obožavaoci su bili uznemireni što je Springstin – dugogodišnji zagovornik radničke klase – naplaćivao tako visoke cene. Kontroverza oko Springstinove nove strategije cena ima nekoliko poučnih lekcija za preduzeća izvan muzičke industrije. Evo sedam:
1. Kupci ne žele da budu iznenađeni cenama
Pre datuma puštanja u prodaju, nisu davani nikakvi nagoveštaji o tome kako će se koristiti ekstenzivne dinamičke cene niti koliko bi cene mogle da budu visoke. Ovo je bilo neočekivano i izazvalo je negodovanje.
Lekcija iz toga je jasna: preduzeća moraju jasno da objasne novu strategiju cena kupcima pre primene. Nakon početne galame, Ticketmaster je izvestio da je samo 11,2% karata imalo dinamičku cenu, a ostale su prodate po fiksnim cenama, sa prosečnom cenom ispod 300 dolara. Samo 1,3% prodatih karata bilo je preko 1.000 dolara. Da su Springstin i njegov tim hteli, svaka ulaznica za koncert bi mogla da bude dinamička. Ali neuspeh da se unapred saopšti ova strategija ostavio je fanove zbunjenim i uznemirenim.
2. Nemojte se plašiti da osporite mitove o cenama
Rutinski slušam razne nepotkrepljene izjave menadžera o tome zašto se njihove cene ne mogu menjati, kao što je „ne možemo da podignemo cene iznad određenog konkurenta“.
Umesto da sledite ove vrste poruka, ključno je da se povučete i zapitate: da li je ovo zaista istina? U ovom slučaju, preovlađujući mit bi mogao biti: Ako vas smatraju prijateljem radničke klase, morate postaviti egalitarne cene. Ali da li je to zaista istina? Cene za promociju knjige Mišel Obame 2019. dostigle su 4.200 dolara, a sedišta u četvrtom redu za događaj „Veče sa Klintonovima” u Sijetlu su bila 829 dolara. Interesovanje za Springstinov predstojeći koncert bilo je toliko veliko da je jedan promoter iz Filadelfije tvrdio da je „iskusio najveću potražnju za ulaznicama u istoriji muzike Filadelfije“. Da li se od šefa zahteva da odredi cene koje su drastično ispod onih koje će tržište platiti za sva mesta – čak i za ona najbolja? Ja ne mislim tako.
I zapamtite, za svaki koncert značajan broj karata kupuju skalaperi, kao i fanovi koji kupuju „dodatke“ da bi ih preprodali i ostvarili profit; kada umetnici podižu cene, ekonomsko opravdanje je to što bi veći deo profita koji ostvaruju inače otišao skalperima, a ne fanovima. Istraživanje učesnika na Springstinovom koncertu u oktobru 2002. godine otkrilo je da je 28,1% karata preprodato, sa prosečnom maržom od 240%. Dakle, izazivanje ovih mitova može imati smisla, ako se pravilno primeni.
3. Niste obavezni da delite niske cene lojalnim kupcima
Jedna od pritužbi na Springstinove cene je da je eksploatisao dugogodišnje fanove, koji su plaćali da prisustvuju njegovim koncertima od 1970-ih. Prirodno je biti zahvalan dugogodišnjim kupcima. Samo zapamtite da su kupili iz ličnog interesa, a ne iz dobrotvornih svrha, i da im se ne duguje doživotni popust. Na prethodnim turnejama, fanovi su dobili fantastičnu ponudu jer je iz bilo kog razloga Springstin više voleo da sve karte ceni ispod tržišne vrednosti. Po mom iskustvu — video sam Springstina na koncertu otprilike 40 puta, i da, kupio sam karte za njegove nastupe 2023. — njegovi energični nastupi su doneli najveću vrednost u istoriji koncerata.
Za kompanije koje određuju cene robe ili usluga koje se kupuju češće od ulaznica za koncerte, međutim, kada primenjuju naglo povećanje cena, preporučujem da polako prelaze na višen cene za postojeće kupce kada je to moguće. Umesto da odmah podignete cene, obavestite ih da će kao VIP kupci povećanje postepeno primenjivati tokom dužeg vremenskog perioda. Ovo sprečava šok i izražava zahvalnost.
4. Niske cene mogu devalvirati proizvod
SprinGsteenova istorija naplaćivanja karata ispod cene kiarata na tržištu uslovila je fanove da ih i dalje očekuju. Ovo ilustruje rizike proširenja popusta.
Početnici me često pitaju da li treba da prošire velike popuste početnim kupcima, jer kao startap, ove kompanije imaju tendenciju da budu srećne samo da imaju neke početne kupce. Pozivam ih da postupaju oprezno. Ne zalagati se za vrednost vašeg proizvoda sniženjem radi rane prodaje, jer ovo može biti problematično kada dođe vreme da se fokusirate na profit.
5. Budite svesni očekivanja koja prate visoku cenu
Springstin je napravio šou na Brodveju 2017. i podigao sličnu halabuku tako što je naplatio 850 dolara za najpoželjnija sedišta. Koncert je dobio priznanje kritike (uključujući i nagradu Tony) što je opravdalo cenu. Ipak, sa cenom od 5.000 dolara povezanom sa predstojećom turnejom, očekivanja će biti velika. Springstinova navika da započinje turneje tako što će puštati značajnu količinu novog materijala može biti pogređna za fanove koji su došli da čuju njegove hitove iz 70-ih i 80-ih — a ako su nezadovoljni, verovatno će svoje nezadovoljstvo prenositi na društvenim mrežama . Čak i ako je buka oko koncerata slaba, lepota cene i vrednosti je u tome što je lako promeniti i jedno i drugo.
Već se šuška da će Springstinovi datumi za početak 2023. biti praćeni turnejom po stadionu koja počinje sledećeg avgusta. Ako prolećna turneja ne ispuni očekivanja fanova, Springstin bi mogao da snizi cene i fokusira se na svoje „najveće hitove“ za datume na stadionu.
6. Navedena spremnost za plaćanje verovatno nije tačna
U nastojanju da se utvrdi optimalna cena, tehnike istraživanja tržišta kao što je Van Westendorpova analiza postavljaju učesnicima ankete pitanja o njihovoj spremnosti da plate. Znam nekoliko ljudi koji su zaista platili preko 1000 dolara za kartu za predstojeće datume u Springstinu. Pošto je ova suma bila toliko van njihove očekivane norme, oni to nikada ne bi naveli u anketi. Barem za ove nepokolebljive kupce, njihovi odgovori na ove vrste pitanja o cenama „koliko“ bi potcenili njihovu stvarnu spremnost da plate. To je primer kako istraživanje tržišta ne odražava uvek stvarnost.
7. Vaš profit nije briga vaših kupaca
Neki tvrde da je Springstin, pošto je nedavno prodao svoj katalog za 550 miliona dolara, bogat i ne bi trebalo da naplaćuje premijum cene. Slično tome, mnogi moji B2B klijenti se plaše da naplaćuju cene koje obuhvataju vrednost njihovih proizvoda, jer će se povećani profit odraziti u njihovom godišnjem izveštaju o prihodima. Oni se plaše da će to uznemiriti njihove kupce i navesti ih da traže popuste. Tada bi trebalo samouvereno da kažete „ako možete da nađete bolju vrednost, uzmite je“. Čak i ako ste javno preduzeće i vaš zdrav profit je poznat, kupci će kupovati dok je cena proizvoda srazmerna njegovoj vrednosti.
Podizanje cena retko je događaj bez trenja gde se kupci lako slažu. Neizbežno je da će se neki žaliti i možda neće kupiti. U takvim slučajevima, najvažnija stvar na koju proizvođači treba da se usredsrede je da se pobrinu da cena bude podržana vrednošću. Da li se Springstinova strategija određivanja cena smatra uspešnom ili ne, zavisiće od toga da li će da izvede snažan koncert, pa da narativ bude „to je vredelo cene karte“. S obzirom na njegovu reputaciju o inovacijama i posvećenosti savršenstvu, kladim se na Brusa.
