Prestanite da gubite prodaju zbog neodlučnosti kupaca
Decenijama su prodavci učeni da postoji samo jedan mogući razlog za izgubljenu prodaju: da prodavci nisu uspeli da pobede status odoluke kupaca. Možda kupac ne razume u potpunosti problem za koji je njihovo rešenje dizajnirano da reši. Ili možda još ne vide dovoljno dnevnog svetla između rešenja svoje kompanije i rešenja konkurencije. Dakle, prodavci izlažu svoj arsenal alata kako bi dokazali kupcu na koji način će im njihova rešenja pomoći da pobede. A kada sve drugo ne uspe, oni biraju „FUD“ – ili strah, neizvesnost i sumnju – da bi iskoristili strah kupaca da će propustiti. Ali, koliko god tehnike bile cenjene, istraživanja pokazuju da ne funkcionišu tako dobro kao nekada. U stvari, oni nisu samo neproduktivni; oni zapravo mogu biti kontraproduktivni u odnosu na cilj da se kupac motiviše. Umesto toga, prodavci bi trebalo da se usredsrede na neodlučnost kupaca — i, konkretno, primene novi okvir na situacije u kojima je neodlučnost najveći blokator.
Pitajte bilo kog prodavca i on će Vam reći da je mnogo verovatnije da će izgubiti posao zbog „bez odluke“ nego od konkurencije. U velikoj studiji od više od 2,5 miliona snimljenih prodajnih razgovora – koji obuhvataju i transakcionu i složenu prodaju – otkrili smo da između 40% i 60% poslova danas završi izgubljeno za klijente koji izraze svoju nameru da kupe, ali na kraju ne pređu ciljnu liniju. Ovi kupci će često prolaziti kroz ceo proces prodaje — trošeći dragoceno vreme prodavca i organizacione resurse, možda čak i angažovanje u produženim pilot-probama ili probnim dokazima koncepta — samo da na kraju ne pređu ciljnu liniju.
Decenijama su prodavci učeni da postoji samo jedan mogući razlog za ovakav ishod: da nisu uspeli da pobede status kvo kupca. Možda kupac ne razume u potpunosti problem za koji je rešenje prodavca dizajnirano da reši, razmišlja se. Ili možda još ne vide dovoljno razlike između rešenja svoje kompanije i rešenja konkurencije. Dakle, prodavci izlažu svoj arsenal alata kako bi dokazali kupcu na koji način će im njihova rešenja pomoći da pobede. A kada sve drugo ne uspe, oni biraju „FUD“ – ili strah, neizvesnost i sumnju (fear, uncertainty, doubt) – da bi iskoristili strah kupaca da će propustiti. Oni pokazuju kupcu šta mogu da izgube ako ne rade ništa, držeći se statusa kvo i ne kupujući danas.
A da bi podržale predstavnike u ovim naporima, prodajne organizacije su potrošile neizmernu količinu vremena i novca na obuku prodaje, podučavanje i omogućavanje. Oni opremaju svoje predstavnike boljim pisanjem skripti, strožijim porukama o predlozima vrednosti, studijama slučaja klijenata, recenzijama, svedočenjima, tačkama dokaza, kalkulatorima ROI i tehnikama za rešavanje prigovora — sve je dizajnirano da pomogne klijentu da prevaziđe prepreku, da ih navede da kažu „ da“ njihovim ponudama i „ne“ da rade više od istog.
Ali, koliko god tehnike bile cenjene, naše istraživanje pokazuje da ne funkcionišu tako dobro kao nekada. U stvari, one nisu samo neproduktivne; one zapravo mogu biti kontraproduktivne u odnosu na cilj da se kupac navede na kupovinu. Otkrili smo da afinitet kupaca prema njihovom statusu kvo – za koji su prodavci oduvek učili da je njihov najveći, ako ne i jedini neprijatelj – nije ni jedna od ovih stvari. Dok je sklonost prema statusu kvo značajna prepreka koju svaki prodavac mora da prevaziđe ako želi da proda bilo šta, postoji druga, opasnija i teže za poraz, prepreka sa kojom se prodavci moraju boriti: sopstvena nesposobnost kupca da donese odluku.
Šta neodlučnost kupaca čini tako opasnom?
Naše istraživanje — i nekoliko decenija istraživanja ljudske psihologije i bihejvioralne ekonomije koja su mu prethodila — pokazuju da neodlučnost ima snažniji uticaj na um kupaca od bilo koje preferencije koju oni možda imaju za status kvo. Preferencija za status kvo je vođena skupom ljudskih predrasuda koje, jednostavno rečeno, navode kupce da žele da stvari ostanu onakve kakve jesu, čak i kada se suoče sa boljim alternativama. Međutim, neodlučnost kupaca je vođena zasebnim i jasnim psihološkim efektom koji se naziva pristrasnost propuštanja, što je, u ovom kontekstu, želja kupca da izbegne preduzimanje radnji koje bi mogle dovesti do gubitka. A od ta dva, to je pristrasnost propuštanja koja predstavlja težu prepreku koju prodavac može da prevaziđe. U našoj studiji, 56% gubitaka „bez odluke“ bilo je u funkciji neodlučnosti kupaca u poređenju sa 44% koji su proistekli iz preferencije kupaca za status kvo. Ispostavilo se da su kupci mnogo manje zabrinuti zbog propuštanja nego što su zabrljali.
Prodavcima je izuzetno teško otkriti neodlučnost. Dok je kupcima prijatno da artikulišu svoje preferencije za status kvo, isto se ne može reći za neodlučnost. Pošto je vođena duboko ličnim strahovima, neodlučnost nije nešto o čemu kupci otvoreno razgovaraju sa prodavcima. U stvari, često je tako stvari sa čime kupci nisu ni svesni da se uopšte bore. Ipak, naši podaci pokazuju da je svuda. Otkrili smo da 87% prodajnih mogućnosti sadrži ili umeren ili visok nivo neodlučnosti kupaca. I to je toksično: kako se neodlučnost povećava, stope dobitaka opadaju.
Pokretači neodlučnosti postaju sve gori kako se okruženje za kupovinu kupaca menja. Za razliku od preferencija kupaca za status kuo, neodlučnost ima skup diskretnih psiholoških pokretača koji su podstaknuti faktorima okoline van naše kontrole. Naše istraživanje pokazuje da su tri najveća pokretača neodlučnosti kupaca problemi sa procenom vrednosti (tj. kada se kupci bore sa izborom opcije, paketa ili konfiguracije), nedostatak informacija (tj. kada se kupci osećaju kao da nisu uradili dovoljno domaćeg zadatka) i neizvesnost ishoda (tj. kada se kupci plaše da možda neće dobiti koristi koje očekuju od kupovine). I, kako se povećava broj opcija dostupnih kupcima, kako se širi količina informacija dostupnih za istraživanje tih opcija, i kako cena i rizik rešenja dobavljača nastavljaju da rastu, tako raste i sklonost kupaca da postanu neodlučni i, na kraju, , ne radi ništa.
Poslednji razlog zbog kojeg neodlučnost predstavlja tako ogroman izazov današnjem prodavcu je možda najzabrinjavajući: sami prodavci nesvesno doprinose problemu. Pošto je konvencionalna mudrost da je status kvo najveći konkurent prodavcu, predstavnici su ikada bili poslati u bitku samo sa jednom knjigom: pobediti status kvo. Ali prevazilaženje neodlučnosti zahteva suštinski drugačiji pristup. Tamo gde je prevazilaženje statusa kvo savladavanje straha od kupovine, prevazilaženje neodlučnosti znači smanjenje straha od kupovine. A, ako se u potrazi primeni pogrešna knjiga, naše istraživanje pokazuje da se to može dramatično vratiti.
U našoj studiji smo otkrili da kada prodavci koriste status kvo playbook na kupcu koji se, u stvari, bori sa neodlučnošću, oni čine kupca neodlučnijim, smanjujući stopu pobeda za 84% i dramatično povećavajući šanse da će se posao okončati zastoj i da će kupac odustati. Za prodavca koji je naučen da veruje da je njihov jedini pravi neprijatelj status kvo, ta knjiga, nažalost, postaje njihov čekić i svaki neodlučni kupac izgleda kao ekser.
Ali u istraživanju ima i dobrih vesti. Suprotno pristupu koji koriste prosečni izvođači, naše istraživanje otkriva da su vrhunski predstavnici sami razvili drugi priručnik za prevazilaženje neodlučnosti kupaca i osvajanje ovog odlučujućeg aspekta prodaje — uprkos tome što nikada nisu bili naučeni kako to da urade primenjujući standardne tehnike prodaje na višem nivou. Umesto toga, mnoga od ovih ponašanja su u suprotnosti sa status kvo priručnikom koji su godinama podučavali i pojačavali treneri prodaje.
Metoda JOLT
Ovaj pristup se sastoji od četiri jedinstvena ponašanja koja smo nazvali „metod JOLT“. Prvo, predstavnici „procenjuju nivo neodlučnosti kupaca“. U intervjuima koje smo vodili sa visokim učincima, otkrili smo da oni žele da kvalifikuju i diskvalifikuju prilike ne samo na osnovu „sposobnosti kupca da kupi“ već i na osnovu njihove „sposobnosti da odlučuju“. Od prve interakcije u procesu prodaje, oni aktivno ispituju i osluškuju znake neodlučnosti koji mogu poremetiti dogovor. Ako se klijent čini samo umereno neodlučnim, može samo predvideti priliku da se zatvori. Ali u situacijama sa veoma neodlučnim klijentima, oni će ih potpuno diskvalifikovati i preći na druge naloge.
Drugo, prodavci žele da „nude svoju preporuku“, efektivno menjajući brzinu od pitanja kupca šta žele da kupe na to da im kažu šta treba da kupe. Ovi talentovani predstavnici znaju da ponuda velikog broja izbora kupcima može biti od pomoći u ranoj fazi prodaje kada kupci istražuju sve moguće upotrebe i prednosti proizvoda prodavca, ali obilan izbor će često kasnije dovesti do problema sa kršenjem ruku i procenom vrednosti o tome koja je opcija najbolja. Ovaj pristup je u potpunoj suprotnosti sa onim što su prodavci učili godinama: da je ključ za sklapanje poslova dijagnostikovanje potreba kupaca. Tamo gde su se predstavnici oslanjali isključivo na veštine dijagnoze (i nisu davali preporuku), videli smo da je stopa pobeda bila znatno ispod proseka i iznosila je samo 14%. Ali, kada su uspeli da kombinuju dijagnozu sa jakom ličnom preporukom, procenat pobeda je bio 36%.
Treće, oni nastoje da „ograniče istraživanje“. Stručnjaci sa visokim učinkom znaju da što više informacija potrošač konzumira, to je manja verovatnoća da će na kraju pronaći odgovore koje traži. U stvari, otkrili smo da kada predstavnici nastave da udovoljavaju zahtevima kupaca za dodatnim informacijama tokom prodaje, stope pobede su samo u rasponu od 16%. Da bi ubedio kupca da je u dobrim rukama — da će ga njihov predstavnik uputiti do najbolje moguće odluke — najbolji predstavnici pokušavaju da pokažu sopstvenu stručnost i kredibilitet (na primer, izbegavajući iskušenje da u prodajni razgovor uvedu dodatne stručnjake za predmet i predviđajući i adresirajući neizrečene primedbe kupaca) dok u isto vreme traže načine za prevazilaženje dilema agencije, ili uverenje kupaca da prodavac pokušava da ih proda (na primer, govoreći kupcu šta ne bi trebalo da kupi). Ovakva ponašanja pomažu da se preduprede suvišni zahtevi za informacijama i dovode do stope pobeda od više od 42%.
Konačno, da bi naveli klijente da se obavežu na posao, oni traže načine da „skinu rizik sa stola“ nudeći kreativne sigurnosne opcije koje čine da se kupci osećaju kao da imaju izvesnu sigurnost u uspeh. U našem istraživanju, pronašli smo širok spektar primera — od jednostavnih klauzula o isključivanju do složenih, prilagođenih struktura ugovora — ali svi su imali isti efekat: ulivanje poverenja kupaca u njihovu odluku i ublažavanje neizvesnosti u ishodu koju mnogi kupci osećaju pre nego što potpišu na isprekidanoj liniji. Kada predstavnici ne nude opcije za ograničavanje rizika od pada, oni doživljavaju stope pobede u rasponu od 22% u poređenju sa stopom konverzije od 46% kada to rade.
Kada posmatramo ova ponašanja u zbiru i uporedimo rezultate prodavaca koji koriste ovaj pristup sa rezultatima njihovih kolega sa prosečnim učinkom, razlika u stopi pobeda otvara oči, na svim nivoima neodlučnosti kupaca. Dok svi predstavnici imaju dobre rezultate u prilikama sa odlučujućim kupcima, oni sa visokim učinkom rade dramatično bolje od svojih vršnjaka (69% u odnosu na 39%). Ali to je sa onim prilikama u kojima klijenti pokazuju ili umereni ili visoki nivoi neodlučnosti, gde se uspešni ljudi zaista ističu. Sa umereno neodlučnim klijentima, ljudi sa visokim učinkom konvertuju 57% poslova, dok prosečni izvođači dobijaju samo 26% vremena. A sa veoma neodlučnim klijentima, ljudi sa visokim učinkom i dalje konvertuju znatno iznad proseka sa 31% dok se ključni izvođači teško bore, donoseći samo 6% svojih mogućnosti.
Cena neodlučnosti je velika za prosečnog prodavca, tim i organizaciju prodaje. A pokretači neodlučnosti će se verovatno pogoršati kako kupci budu težili sve većem broju opcija i ogromnim količinama informacija, i kako se cena i rizik rešenja dobavljača povećavaju. Za vođe prodaje, menadžere i predstavnike, problem „bez odluke“ je onaj koji vredi rešiti. Nije preterano reći da pronalaženje načina da se prevaziđe neodlučnost kupaca - da se zatvori jaz između "želim" i "jesam" - predstavlja najveću priliku da se pokrene rast prosečnog poslovanja.
