Šta grešite u vezi sa putovanjem klijenata
Kompanije često veruju da treba da učine iskustvo svojih kupaca što lakšim i predvidljivijim. Ali istraživanje autora pokazuje da je ovaj pristup previše pojednostavljen - i da može čak imati i negativne rezultate. Dok u nekim slučajevima (recimo, gledanje filmova na Netflix-u) kupci žele da njihova putovanja budu laka i poznata, u drugim (da vežbaju na Peloton biciklu ili igraju World of Warcraft) žele da budu izazvani ili iznenađeni.
Ovaj članak opisuje četiri vrste putovanja: Rutine su lake i predvidljive i pogodne su za utilitarne proizvode. Joyrides (radosti) su laki i nepredvidivi i rade sa proizvodima koji pružaju uzbuđenje na zahtev. Trekings (praćenja) su naporni i predvidljivi i povezani su sa proizvodima koji pomažu ljudima da postignu izazovne dugoročne ciljeve. Odiseje su naporne i nepredvidive i savršene su za proizvode koji olakšavaju strastvene projekte kupaca.
Svaka vrsta putovanja ima svoje principe dizajna. Rutine treba da nude konzistentne dodirne tačke u poznatim sekvencama; radosti, beskrajno raznoliki trenuci ushićenja. Praćenja zahtevaju postavljanje ciljeva (razbijanje velikih ciljeva na male), i odiseje, suštinske varijacije i praćenje putovanja.
Većina marketinških stručnjaka se slaže da nije dovoljno pružiti kupcima zadovoljavajuće početno iskustvo sa proizvodom. Umesto toga, menadžeri proizvoda moraju da im ponude ubedljiv niz iskustava—putovanje kupaca—kako bi ih naterali da se vraćaju po još. Dizajn putovanja kupaca je novo marketinško bojno polje.
Međutim, marketinški stručnjaci tek treba da razviju okvir koji može pomoći menadžerima u tom izazovu dizajna. Prečesto govore kompanijama da rutiniraju putovanja kupaca — da ih učine što lakšim i predvidljivijim. Naše istraživanje pokazuje da je ovaj savet previše jednostavan. U stvari, njegovo praćenje ponekad može imati negativan efekat na kompaniju.
Iako neka putovanja mogu zahtevati malo truda (na primer, gledanje filmova na Netflix-u ili menjanje obroka na Seamless-u), druga zahtevaju značajan mentalni ili fizički napor (učenje novog jezika na Duolingu ili vežbanje na Peloton biciklu). Kupci cene obe vrste iskustava.
Isto tako, neka putovanja imaju tendenciju da budu utešno poznata (poput upotrebe Old Spice aftershavea ili ručak u Panera Bread), dok su druga nepredvidljiva, iznenađujuća i uzbudljiva (poput susreta i ćaskanja sa drugim korisnicima aplikacije za sastanke Bumble ili igranja World of Warcraft-a sa prijateljima). U mnogim okolnostima, kupci zapravo uživaju u neočekivanom.
Oslanjajući se na petogodišnje istraživanje o iskustvima kupaca u širokom spektru kategorija proizvoda i na povratne informacije sa radionica sa marketinškim akademicima i rukovodiocima, napravili smo okvir koji pomaže menadžerima da osmisle ubedljiva putovanja koja omogućavaju da se klijenti vraćaju mnogo puta. Mi to zovemo matrica putovanja korisnika. Uključuje četiri arhetipa:
• Rutina je laka i predvidljiva.
• Joyride je bez napora i nepredvidiva.
• Treking je naporno i predvidljivo.
• Odiseja je naporna i nepredvidiva.
Nijedan od arhetipova nije univerzalno superioran u odnosu na druge; sva četiri se mogu koristiti da bi se kupci često vraćali. Mogu se primeniti na različite fizičke i digitalne robe i usluge (sve to nazivamo „proizvodima“). Svaka vrsta putovanja može se odvijati bilo kojim tempom — dnevno, nedeljno ili mesečno — i trajati u nekom vremenskom okviru, od nekoliko nedelja do nekoliko godina.
U ovom članku ćemo prvo opisati četiri arhetipa putovanja kupaca i njihove odgovarajuće principe dizajna, a zatim ponuditi menadžerima vodič za kreiranje idealnog putovanja za njihov proizvod.
Rutina
Rutina je jednostavna procedura za dovršavanje zadatka koji se ponavlja i obično uključuje okidač za aktivnost koja proizvodi nagradu. (Na primer, jutro je okidač da operete zube i budete nagrađeni svežim dahom.) Dok sva putovanja prate obrasce, rutine se posebno ponavljaju. Ponekad se nazivaju i navikama ili ritualima kupaca.
Rutine su veoma pogodne za utilitarne proizvode koji zadatke postepeno čine lakšim i predvidljivijim. Na primer, ultrazvučne četkice za zube povećavaju efikasnost i efektivnost režima oralne nege kupaca. Aplikacije za mobilno bankarstvo omogućavaju zaposlenim ljudima da preskoče nepotrebna putovanja u banku. Lanci brze usluge pružaju putnicima lak način da preuzmu hranu i piće. U svakoj rutini, što je manje trenja, kupac je zadovoljniji.
Menadžeri proizvoda mogu pomoći klijentima da izgrade trajne rutine koristeći dva principa dizajna — pojednostavljenje korisničkog iskustva i obezbeđivanje doslednosti u svim susretima. Cilj pojednostavljenja je eliminisanje svih dodirnih tačaka bez dodane vrednosti, dok je cilj obezbeđivanja doslednosti pomoći kupcima da nauče rutinu i da je izvode bez mnogo razmišljanja.
Rutine su veoma pogodne za utilitarne proizvode koji zadatke postepeno čine lakšim i predvidljivijim. Što manje cimanja, kupac je zadovoljniji.
Među lancima brzih usluga, Starbucks je bio posebno neumoljiv u pojednostavljivanju svog procesa naručivanja putem mobilnog telefona, posebno za kupce koji se nalaze na mestima sa velikim prometom. Mobilna aplikacija Starbucks pamti omiljene prodavnice i načine plaćanja kupaca, omogućava brze promene narudžbine omiljenih artikala, locira najbližu prodavnicu i procenjuje vreme čekanja i pokazuje gde da podignu porudžbine u prodavnici. Lanac je čak otvorio i Starbucks Pickup prodavnice koje ispunjavaju samo mobilne porudžbine za poneti. I savladao je doslednost kreiranjem standardnih protokola za pripremu stavki menija. Karamel makijato se pravi na isti način u Los Anđelesu kao i u Omahi.
Amazon vodi onlajn prodavce u olakšavanju rutine kupovine. Pogodnosti kao što su naručivanje jednim klikom i isporuka sledećeg dana pojednostavljuju putovanja klijenata. Proces naručivanja na sajtu se retko menja — i to samo suptilno kada se to dogodi — minimizirajući potrebu da ga klijenti ponovo nauče.
Joyride (radosti)
Radosti su zabavna putovanja koja omogućavaju ljudima da pobegnu od dosade svakodnevne rutine. Jednostavne, nepredvidive i veoma zabavne, dobro funkcionišu za proizvode koji pružaju uzbuđenje na zahtev, kao što su platforme za strimovanje muzike, sportski mediji i video igre. Radosti se takođe mogu koristiti u uobičajenim okruženjima kao što su prodavnice brze mode sa velikim prometom proizvoda, lokalni bioskopi sa nedeljnim izdanjima, restorani sa rotirajućim menijima i barovi sa specijalnim ponudama za happy hours.
Baš kao i za rutine, racionalizacija je neophodna za joyrides, iako nije dovoljno da ih kreirate. Racionalizacija samo ublažava bolne tačke; ne izaziva zadovoljstvo. Da bi olakšale joyrides, kompanije takođe moraju primeniti princip dizajna beskonačne varijacije na putu kupca kako bi stvorile česte trenutke užitka. U igri Candy Crush Saga, na primer, igrači menjaju susedne bombone da bi napravili redove ili kolone od tri odgovarajuća bombona. Da bi ta aktivnost bila zabavna, igra varira bombone, šeme boja, zvučne efekte, izazove i ograničenja na skoro 10.000 nivoa.
Mnoga bioskopa olakšavaju joyrides tako što svake nedelje premijerno prikazuju novi film, ali oni u bioskopu Alamo Drafthouse Cinema idu korak dalje tako što često ažuriraju svoje menije. Kuvari kompanije takođe povremeno planiraju tematske menije na osnovu prikazanih filmova (kao što su afričke kuhinje za Crnog pantera).
Sadržaj koji generišu potrošači je još jedan način da obezbedite beskrajne varijacije. Na TikTok-u, novi korisnici su trenutno uronjeni u FOR YOU FEED sa trendovskim video snimcima kroz koje mogu da prelistavaju. Na jednom video snimku može biti prikazana mačka koja se duri dok svira tužna muzika; sledeća bi mogla da prikaže demonstraciju kuvanja postavljenu na pop muziku. Zapanjujuća raznolikost je deo zabave. Vremenom bi korisnici mogli da lajkuju ili komentarišu video snimke i otkriju kreatore koje žele da prate. TikTok-ovi algoritmi stalno obrađuju podatke o angažmanu i koriste te informacije za prilagođavanje fida.
Praćenje
Praćenja su predvidljiva putovanja na kojima se kupci trude da postignu izazovne dugoročne ciljeve kao što su učenje jezika, oporavak od operacije i štednja za penziju. Obično povezani sa ličnim pružaocima usluga kao što su tutori, treneri i finansijski savetnici, praćenja se sada sve više olakšavaju mobilnim aplikacijama i pametnim proizvodima, uključujući obrazovne aplikacije kao što je Babbel; nosivi uređaji koji prate zdravstvene indikatore, kao što je Apple Watch; i alati za finansijsko planiranje kao što je Mint. Kupci se često vraćaju proizvodima koji omogućavaju putovanja jer im je potrebna značajna podrška da bi napredovali ka svojim ciljevima.
Kompanije često olakšavaju posao uključen u praćenje sa principom dizajna postavljanja ciljeva. U suštini, to uključuje razbijanje ambicioznih ciljeva na sve manje sve dok sledeći cilj ne bude toliko mali da podstakne kupca da deluje. Nagrade za dostizanje svakog cilja – koji mogu biti jednostavni kao nekoliko reči čestitke („Dobar posao!“) ili promena boje iz crvene u zelenu na kontrolnoj tabli za praćenje – često se dodaju da motivišu kupca.
U svojoj seriji X-Ray Cars, Heiko Hellvig prekriva nekoliko fotografija automobila igračaka kako bi stvorio utisak realnosti na više nivoa.
Proizvod koji se ističe u postavljanju ciljeva je MiFitnessPal. Jedna od osnovnih karakteristika aplikacije je dnevnik ishrane, koji razbija dugoročni cilj korisnika (kao što je gubitak 20 kg) na nedeljne, dnevne i ciljeve po obroku. Ciljevi po obroku se dalje raščlanjuju na makronutrijente (proteini, masti i ugljeni hidrati), neto kalorije i druge stvari koje bi kupac mogao da želi da prati, kao što je natrijum. Aplikacija pojednostavljuje posao unosa obroka u dnevnik pomoću alata kao što su pretraživa biblioteka namirnica i mogućnost kopiranja unosa obroka prijatelja kada večerate sa drugima.
Program budžetiranja olakšava putovanja za klijente sa relativno velikim i apstraktnim ciljem uštede novca. Podstiče ih da postave konkretne ciljeve za velike izdatke, kao što su kupovina kuće, školarina i odlazak u penziju i razbiti te ciljeve na manje ciljeve. Program takođe poziva kupce da postave limite potrošnje i ciljeve otplate duga. Svi ovi ciljevi mogu biti zakazani na različite načine, uključujući nedeljne, mesečne ili prema određenim datumima. Neposredne pozitivne povratne informacije od intuitivnog interfejsa podstiču kupce da nastave da napreduju.
Neki marketinški stručnjaci tvrde da putovanja sa velikim naporom moraju biti prožeta uzbudljivim karakteristikama nalik igrici kako bi klijenti bili motivisani. Drugim rečima, savetuju menadžere proizvoda da pretvore staze u odiseje. Ovaj savet je vredan razmatranja, ali ne vole svi kupci gejmifikovane usluge. Putovanje sa dobro definisanim nizom ostvarivih ciljeva i afirmisanjem nagrada može biti jednako motivirajuće kao i odiseja.
Odiseja
Ako su rutine najobičniji tip putovanja kupaca, odiseje su najneobičnije. Odiseje su izazovne, uzbudljive i nepredvidive avanture koje su podstaknute entuzijazmom, odlučnošću i smislom korisnika. One zahtevaju veliki napor i izazivaju mnogo uzbuđenja. Dok kupci prate mnoge rutine u svom životu, obično imaju samo nekoliko odiseja u bilo kom trenutku.
Odiseje su savršene za proizvode koji olakšavaju strastvene projekte za koje su kupci već visoko motivisani, kao što je negovanje praćenja društvenih medija, igranje strateške igre, učenje performansa, snimanje dokumentarnog filma i obuka za takmičenje u fitnesu. Oni zadržavaju kupce da se vraćaju proizvodu jer žele da uče i rastu. Za razliku od praćenja, odiseji nije potrebna određena krajnja tačka; kao što ljubitelji prirode često kažu, putovanje je odredište.
Odiseje su posebno česte u industriji rekreacije. Ključni princip dizajna ovde je suštinska varijacija, koja uključuje ponudu raznovrsne kombinacije uzbuđenja i izazova kupaca iz funkcionalnih razloga. Uzmi CrossFit. U tipičnoj sesiji, treneri vode sportiste kroz zagrevanje, razvoj veština i vežbe visokog intenziteta koje uključuju aerobne, kalisteničke vežbe i vežbe dizanja tegova. Ne postoje dva ista treninga. Još jedan ključni princip dizajna za odiseje je praćenje putovanja. CrossFit sportisti pažljivo prate svoj napredak, ali nema definisanog krajnjeg cilja. Putovanje je naporno, nepredvidivo i naizgled beskrajno – prava odiseja.
Odiseje su takođe česte u kreativnim oblastima. Razmislite o intenzivnim putovanjima koja olakšavaju Adobe Creative Cloud portfolio aplikacija za dizajn, fotografiju, video i web uređivanje, ili programi za performanse škole Juilliard, koji pomažu glumcima, plesačima i muzičarima da ostvare svoj potencijal. Ono što Adobe Creative Cloud i Juilliard imaju zajedničko je to što olakšavaju lični i profesionalni razvoj. Elementi kao što su strast i svrha daju odiseji jedinstven osećaj transcendencije iznad relativno uobičajenih iskustava rutine, radosne vožnje i šetnje.
Dizajniranje idealnog korisničkog putovanja
Proces u pet koraka može Vam pomoći da napravite pravu vrstu putovanja za Vaš proizvod i kupce.
1. Identifikujte najbolji arhetip za Vaš proizvod
Da li je relativno lako ili naporno za upotrebu? Da li je iskustvo predvidljivo ili nepredvidivo? Odgovori na ta jednostavna pitanja otkrivaju da li će rutina, radosna vožnja, treking ili odiseja biti najprikladniji.
2. Sprovedite principe dizajna arhetipa u delo
Ako je, recimo, arhetip Vašeg proizvoda rutina, nastojte da pružite predvidljivo zadovoljavajuće iskustvo tako što ćete obezbediti dosledne dodirne tačke u poznatim sekvencama. Marriott-ovi standardizovani procesi prijavljivanja i odjave, na primer, olakšavaju boravak u hotelima za putnike, čak i u novom kontekstu kao što je poseta stranom gradu.
Ako je Vaš arhetip joyride, stvorite beskrajno raznolike trenutke užitka, možda pomoću internih timova proizvođača sadržaja ili algoritama za mašinsko učenje, ili prikupljanjem sadržaja od potrošača (kao što to čine Instagram-ovi fidovi).
Da biste kreirali postavljanje ciljeva koje praćenje zahteva, podelite dugoročni cilj klijenta u niz mnogo kratkoročnih ciljeva i ojačajte kupca da postigne svaki mali cilj. Fitbit, na primer, podseća korisnike da šetaju tokom dana i nagrađuje ih značkama, kvačicama ili ikonama napretka kada to čine.
Za praćenje putovanja i suštinske varijacije koje odiseja zahteva, možete da postavite kontrolnu tablu performansi i ponudite raznovrsnost individualnih i zajedničkih aktivnosti koje zajedno unapređuju cilj kupca.
3. Donesite odluke o kupovini u pravo vreme
Najbolje vreme da ih pozovete u velikoj meri zavisi od predvidljivosti putovanja. Sa rutinama i trekingom, koji imaju vidljive rezultate, kupci su generalno motivisani da probiju detalje o cenama na samom početku. Kada kupci razviju rutinu ili krenu na put, međutim, obično ne žele da se ponovo zamaraju tim detaljima.
Za joyrides i odiseje, koje imaju nepoznate ishode, kupci generalno nisu motivisani da donose velike odluke na početku. Umesto toga, željni su da osete ukus uzbuđenja što je pre moguće. Tek kasnije, kada se više uključe u putovanje, spremni su da ulože u veću kupovinu ili pretplatu. Morate im dati dovoljno vremena da koriste proizvod pre nego što ih zamolite da donesu kognitivno zahtevne i finansijski značajne odluke. Ako je pružanje besplatnih usluga na početku putovanja preskupo, razmislite o ponudi jeftine početne opcije.
4. Pojednostavite putovanje u svakoj prilici
Ovo je princip dizajna koji se primenjuje na sva četiri arhetipa. Da bi njihovi brendovi bili konkurentni, menadžeri proizvoda moraju stalno da pronalaze nove načine da eliminišu dodirne tačke bez dodane vrednosti iz korisničkog iskustva.
Da bi olakšao rutine, na primer, PayPal navodi često korišćene kontakte kupaca na odredišnoj stranici tako da se uplate tim ljudima mogu poslati u roku od nekoliko sekundi. Kupci samo dodirnu ime kontakta, unesu iznos uplate, pregledaju transakciju i pritisnu „pošalji“. Korisničke rutine treba da budu toliko očigledne da ne zahtevaju skoro nikakvo razmišljanje ili trud.
plainpicture/Spitta + Hellvig
Kompanije koje pružaju druge vrste putovanja takođe su pronašle nove načine za pojednostavljenje. Sistem za zabavu tokom leta kompanije Singapore Airlines, koji nudi joyrides, podseća na to gde su putnici prestali da gledaju filmove na prethodnim letovima, tako da ne moraju da brzo premotavaju tamo gde su stali. Da bi pojednostavio svoje šetnje, MiFitnessPal nudi funkciju skenera bar kodova koju kupci mogu da koriste sa upakovanim namirnicama da brzo evidentiraju svoje kalorije i makronutrijente. A da bi se olakšale odiseje svojih kupaca, neke Ekuinok teretane omogućavaju članovima da naruče smoothie nakon treninga na recepciji na putu kako bi mogli da izbegnu čekanje nakon toga.
5. Razmotrite različite arhetipove putovanja za različite segmente kupaca
Često nas pitaju da li jedan proizvod može olakšati više vrsta putovanja kupaca. Odgovor je definitivno da. U stvari, mnogi vodeći brendovi obezbeđuju dva ili više arhetipova putovanja paralelno.
Tinder, jedna od najpopularnijih svetskih aplikacija za upoznavanje, olakšava različite vrste putovanja za povremene i napredne korisnike. Neki povremeni korisnici su zainteresovani samo za listanje profila drugih korisnika i povremeno ćaskanje sa parom; njihova putovanja su joyrides. Nasuprot tome, napredni korisnici ne samo da prelaze kroz profile već i da se podudaraju sa porukama, žongliraju između više razgovora, upoznaju potencijalne prijatelje, a zatim nastavljaju ili prekidaju te veze nakon dobrih ili loših sastanaka. Njihova putovanja su odiseja.
Kada kompanije imaju klijente upisane u više vrsta putovanja, veća je verovatnoća da će ih zadržati. Kako neka putovanja gube svoju privlačnost, druga mogu početi da dobijaju zamah.
Takođe smo primetili radosti među povremenim korisnicima i odiseje među iskusnim korisnicima u igri Pokemon Go, mobilnoj igri proširene stvarnosti. Cilj igre je uhvatiti virtuelna stvorenja koja se zovu Pokemoni koja se nasumično rađaju širom elektronski mapiranog sveta. Za povremene igrače igra je povremeno uživanje tokom šetnje ili putovanja na posao. Za strastvene igrače, međutim, to je odiseja koja im može oduzeti mnogo slobodnog vremena. Ljudi u potonjoj grupi se udružuju za bitke u igri i ulažu velike napore da pronađu retke Pokemone.
U međuvremenu, Amazon olakšava i trekinge i rutine. Pre nego što kupe trajne artikle sa visokim cenama kao što su mikrotalasne pećnice, kauči na razvlačenje i televizori, kupci često sortiraju informacije o cenama, ocene i detaljne recenzije kako bi doneli informisane odluke. Ta naporna iskustva neko bi mogao protumačiti kao treking. Međutim, u kategorijama potrošnih proizvoda sa niskim cenama, kao što su namirnice i potrepštine za domaćinstvo, Amazon podstiče brze otkupe putem funkcije ponovne kupovine i automatizovanih rutina koristeći svoju funkciju pretplate i čuvanja.
Kada kompanije imaju klijente upisane u više vrsta putovanja, veća je verovatnoća da će ih zadržati. Kako neka putovanja gube svoju privlačnost, druga mogu početi da dobijaju zamah. Neto efekat je da su kupci stalno angažovani na proizvodima kompanije na jednom ili drugom putovanju.
. . .
Da bi uspeli na današnjem hiperkonkurentnom tržištu, proizvodi moraju da olakšaju ubedljiva putovanja kupaca. Ali ne postoji nijedan pravi način da ih dizajnirate. Matrica putovanja kupaca nudi menadžerima proizvoda četiri dokazana arhetipa na izbor – rutine, joyrides, trekingi i odiseje. Svaki od ovih arhetipova i njegovih principa dizajna mogu pomoći kompanijama da se njihovi klijenti vraćaju iznova i iznova.
