Šta čini inovaciona partnerstva uspešnim
Kompanije danas sve više agresivno teže prodornim inovacijama. Ali da bi uspeli na značajan, ekonomičan i blagovremen način, oni moraju da se udruže sa drugim kompanijama koje imaju svoje posebne interese i brige, što se ispostavilo da je veoma teško. Partnerstva su posebno važna u tehnološkom sektoru, koji se brzo kreće uz inovacije kao pogonsko gorivo. U ovom članku autori izveštavaju o naporima koje je Meta uložila u uspostavljanju uspešnih inovacionih partnerstava sa drugim kompanijama, i dele smernice za lidere koji žele da učine isto.
Probojna inovacija uvodi nove paradigme i platforme i stvara nove porodice proizvoda i ekonomske mogućnosti. Ali to nikada nije solo nastup. Čak i najvećim kompanijama su potrebni partneri.
Inovaciona partnerstva nude mnoge prednosti. Ona nadoknađuju troškove istraživanja i razvoja, dodaju stručnost i fleksibilnost i pomažu u stvaranju novih tržišta. Oni takođe mogu da ubrzaju vremenske rokove za inovacije i komercijalizaciju – što je vitalno važna funkcija, s obzirom na to da postizanje i komercijalizacija otkrića inače može trajati decenijama. Zbog toga 94% menadžera u tehnološkoj industriji da su inovaciona partnerstva neophodna strategija.
Problem je u tome što većina ove saradnje propada, posebno kada je reč o stvarnom pravljenju pomaka.
Zašto? Postoje različiti razlozi. Kompanije biraju partnere koji im ne odgovaraju. Postavili su pogrešne ciljeve. Ne uspevaju da efikasno komuniciraju ili ne ispunjavaju zahteve proizvoda. Oni se opiru deljenju vitalnih poverljivih informacija iz straha od curenja IP-a. Otporni su na promene ili ne mogu da se snađu u neočekivanim okolnostima. Činjenica je da su inovacije složene i rizične, a saradnja ih može učiniti rizičnijim.
To svakako važi za kompanije koje rade na stvaranju AR/VR/metaverse iskustva. Da bi postigle svoje ciljeve, ove kompanije moraju da naprave kritične pomake u optici, hardveru i tehnologijama materijala — otkrića za koja bi bez kolaborativnih inovacija mogla da potraju decenijama. Ulozi su veliki, a da bi uspele ove kompanije će morati da koriguju svoju saradnju.
Prepoznajući da se metaverzum može izgraditi samo kroz partnerstva, Meta Platforms — gde nas dvoje (Endi i Taha) radimo, i za koje se jedna od nas (Paola) konsultovala — nedavno su se obratili preko desetine tehnoloških kompanija i predložili nove vrste saradničkih odnosa. Ove kompanije nisu bile nove u partnerstvu sa Metom, ali iz razloga koji su uključivali izvodljivost, finansijski rizik i dodelu IP-a, većina njih je odbijala da se pridruži partnerstvu za nova tehnološka otkrića. Samo na osnovu AR/VR aplikacija, smatrali su da tehnički i poslovni rizici ne opravdavaju investiciju. Na primer, vodeći dobavljač materijala za kritičnu AR/VR komponentu ne bi mogao da opravda ulaganje u razvoj novih materijala na osnovu potrošačkih količina AR/VR. Preoblikovanje uslova i modela saradnje omogućilo je partneru da pristupi širem tržištu van Meta aplikacija, opravdavajući njihovu investiciju.
Da bi razvili ove odnose, koji su dizajnirani da podstaknu brze inovacije, Meta i kompanije koje su uključene morale su da osmisle nove načine negovanja poverenja i otvorenosti, upravljanja rizikom i komuniciranja mogućnosti. Tačnije, morali su da 1) uspostave složena pravila za dodelu vlasništva nad intelektualnom svojinom i prava na komercijalizaciju ili korist od rezultata svoje saradnje, 2) da osmisle pošten i efikasan sistem za rešavanje sporova i 3) shvate kako da alociraju rizik i finansijski teret.
Činilo se da je ovaj posao težak i rizičan dok se obavljao, ali sada se isplati: devedeset tri procenta kompanija kojima se Meta obratila sada je uključeno u partnerstva za inovacije; ove nove saradnje su dovele do uštede u istraživanju i razvoju za Meta od oko 100 miliona dolara i ubrzale su razvoj i vreme do puštanja novih materijala na tržište za više od tri godine; i partnerske kompanije su uspele da komercijalizuju više proizvoda zasnovanih na istoj platformskoj tehnologiji većom brzinom i sa manjim rizikom.
U ovom procesu smo mnogo naučili o tome šta čini partnerstva za inovacije uspešna. U ovom članku ćemo predstaviti neke korisne vodeći principe koji su proizašli iz našeg rada.
Pravila angažovanja
Uspešna partnerstva za inovacije počinju sa poverenjem. Da biste održali kupovinu od strane dobavljača i sprečili nepoverenje ili ometanje, moraćete da dizajnirate transparentna, pobednička iskustva za prodavca.
Zamislite šta se dogodilo u partnerstvu koje je Meta uspostavila sa kompanijom Fortune 500 da bi razvila novi materijal. U početku, kompanija je bila skeptična u pogledu potencijala za razvoj materijala, a Meta je oklevala da otkrije značajne detalje o slučaju njegove upotrebe, strahujući od curenja IP-a. Ali postalo je jasno da bi se samo otkrivanjem tih detalja kompanija osećala u stanju da se u potpunosti angažuje kao partner. Tako ih je Meta otkrila, a dve kompanije su mogle da razgovaraju o tome kako će inovacija kojoj su se nadali koristi obema kompanijama. Poverenje, otvorenost i transparentnost zamenili su skepticizam — i ubrzo smo zajedno bili na putu ka iskoraku.
Važno je izgraditi poverenje sa partnerima ne samo pre nego i tokom saradnje. Ovo pomaže u negovanju dugoročnih veza. Postoji mnogo načina da se to uradi: Angažovanje partnera u inovacijskim procesima. Potrudite se da održite svoje odnose sa njima čak i nakon isporuke inovacije zbog koje ste se udružili. Delite IP u pozadini, tako da vaš partner može da razvije specifične inovacije koje im omogućavaju da prodaju drugima. Budite transparentni u vezi sa ovim: važno je formalizovati kako će biti dodeljene prednosti intelektualne svojine i komercijalizacije.
Često je podrazumevana pozicija u inovacionim partnerstvima da svaka strana poseduje odgovarajuću pozadinu IP i poseduje prvi IP koji njeni pronalazači razvijaju tokom saradnje. Taj pristup može izgledati razumno, pri čemu svaka strana ima koristi od sopstvene kreativnosti, ali obeshrabruje deljenje ideja i daje strankama razlog da se usredsrede na isključivo pronalazaštvo, bez obzira na potrebe konačnog proizvoda.
Praktičniji, otvoreniji i pravičniji pristup je dozvoliti da osnovna poslovna funkcija svake strane odredi vlasništvo nad IP-om u prvom planu, nezavisno od pozadinskog doprinosa IP koji svaka strana daje razvoju tehnologije. Za domene u kojima se interesi preklapaju, strana koja dobije IP obično je ona koja preuzima odgovornost za komercijalizaciju tehnologije uz pomoć lanca snabdevanja, a druga strana dobija široku i neekskluzivnu licencu bez naknade. Dodeljivanje pozadinskih IP licenci specifičnih za tehnologiju partnerima je takođe dobra ideja, jer partnerima daje prednost koja povećava njihovu sposobnost za inovacije, smanjuje tehnički i vremenski rizik i omogućava im i njihovim klijentima da se obrate širem tržištu sa tehnologijama koje razvijaju. U jednom od naših partnerstava, dobavljaču materijala je dodeljeno vlasništvo nad IP komponentama koje su koristile njihov inovativni materijal, a zauzvrat su pristali da se vertikalno integrišu i preuzmu odgovornost za lanac snabdevanja za komponentu.
Rešavanje sporova
Ova vrsta recipročnog altruizma nikada neće eliminisati sve sukobe. Dakle, prilikom postavljanja uslova njihovog zajedničkog ulaganja, partneri treba da formalno priznaju da će verovatno doći do neslaganja i sporova — i da će predstavnici obe strane morati da ih reše zajedno. Oni će morati da osmisle sistem rešavanja sporova koji pretpostavlja dugoročan odnos između strana i tretira obe na pravičan način. Trebalo bi da naloži da se partneri redovno sastaju kako bi utvrdili da li su ispunjeni poslovni ciljevi. U slučaju sporova, proces rešavanja treba da bude dizajniran i sproveden na način koji neće ometati tekuću inovaciju. Njen cilj bi trebalo da bude rešavanje sporova na nivou na kome se dešavaju, što je moguće kod većine konflikata. Samo kada napori za rešavanje sukoba ne uspeju na tom nivou — kao što se povremeno dešava kada se pojave neočekivane inovacije koje se ne uklapaju u model dodele IP-a — slučajevi bi trebalo da eskaliraju u sistemu rešavanja. Ako ni to ne funkcioniše, a rešenje se ne može postići na bilo kom nivou, onda se mogu angažovati tradicionalni posrednici i arbitri.
Alokacija rizika
Tu je i pitanje troškova, koji su obično veoma visoki kada se tehnologije razvijaju i prilagođavaju isključivo za jedan proizvod ili aplikaciju. Ovo se posebno odnosi na proizvode ili aplikacije prve generacije, gde su količine male, a partneri su željni da nadoknade svoja ulaganja u istraživanje i razvoj. Kolaborativna platforma za višestruku upotrebu posvećena razvoju i marketingu materijala, komponenti i uređaja može ih učiniti komercijalno održivijim od prvog dana proizvodnje, u obimu koji će verovatno smanjiti troškove proizvodnje.
Standardni pristup alokaciji rizika u saradničkim partnerstvima je da svaka strana bude odgovorna za svoje troškove od početka angažmana do proizvodnje. Ali ovaj pristup možda neće pružiti potrebne podsticaje partnerima da ulože resurse visokog kalibra u svoju saradnju na nivou potrebnom za rešavanje veoma izazovnih tehničkih problema.
Bolji pristup, koji je Meta usvojila sa svojim partnerima, jeste da omogući svim učesnicima da preuzmu rizike proporcionalne potencijalnim koristima koje im se nude. Ispostavilo se da su spoljni partneri skloniji da preuzmu tehnički rizične razvojne zadatke ako im se da dozvola da koriste osnovnu tehnologiju kako bi na tom putu zadovoljili različite sopstvene potrebe. Meta je usvojio ovaj pristup razvoju male nove optoelektronske komponente — visokonaponskog pojačavajućeg pretvarača. Umesto da se fokusira samo na specifične zahteve napona pojačanja za našu aplikaciju, dobavljač je ohrabren da dizajnira ovu komponentu kao platformu koja se može konfigurisati za bilo koji napon pojačanja u opsegu sa minimalnim promenama u dizajnu, što bi platformu učinilo pogodnom za više aplikacija sa različitim potrebama napona.
***
Ovaj pristup platformi ima mnogo prednosti. To smanjuje rizik za prodavca. Ne ograničava razvoj proizvoda na upotrebu jednog kupca. On sprečava vremenski ograničenu tržišnu prednost u prvobitnom polju upotrebe korisnika. On amortizuje troškove razvoja nove tehnologije kroz više aplikacija i generacija proizvoda, stvarajući uslove u kojima partneri mogu da preuzmu zadatke koji bi se inače smatrali previše rizičnim.
Na kraju, sve se svodi na poverenje. Ako želite da efikasno razvijate i komercijalizujete revolucionarne inovacije, potrebno je da sarađujete sa partnerima koji će izaći za sto sa svojim interesima, očekivanjima i brigama. Da biste uspostavili poverenje i razvili produktivnu saradnju u ovoj situaciji, moraćete da uspostavite jasna pravila angažovanja od kojih će svi dobiti i smisliti kako da pravično rasporedite rizik. Ako to možete da upravljate, moći ćete da upravljate konfliktima i zabrinutostima koje će se neizbežno pojaviti, i moći ćete ne samo da održite već i da ubrzate svoju inovaciju.
