Istraživanje: pravimo bolji izbor kada koristimo olovku i papir
Kako digitalizacija postaje norma, sve više odluka koje su se ranije donosile na papiru sada se donose putem digitalnih uređaja. I budimo sigurni, ovaj trend ima mnogo prednosti - ali nedavna istraživanja autora sugerišu da bi to takođe moglo dovesti do toga da ljudi donose manje vredne izbore. Konkretno, niz studija sa učesnicima širom SAD i Kine otkrio je da je manje verovatno da će ljudi izabrati dobru ili odgovornu opciju kada donose odluku predstavljenu na digitalnom uređaju nego kada koriste papirne formulare, menije ili druge materijale za donošenje odluka. To je zato što upotreba papira čini da se odluka čini stvarnijom, a samim tim i reprezentativnijom za donosioca odluke kao osobu, što ih na kraju čini verovatnijim da donesu pravi izbor. Naravno, korišćenje papira nema smisla u svakom kontekstu, ali ovo istraživanje sugeriše da barem u određenim situacijama može biti efikasan način da se zaposleni, kupci ili članovi zajednice podstaknu da donesu vrednije odluke.
Od naručivanja hrane preko kupovine nove knjige do davanja dobrotvorne donacije, sve više odluka koje su se ranije donosile na papiru sada se donose na digitalnim uređajima poput tableta, telefona i računara. I ovaj trend ka digitalizaciji ima mnogo prednosti, posebno kada je reč o efikasnosti i održivosti – ali da li može negativno da utiče na to kako donosimo odluke?
Sproveli smo seriju studija sa više od 2.500 učesnika širom SAD i Kine kako bismo istražili uticaj medija koji koristite za donošenje odluke, sa posebnim fokusom na odluke sa nekom vrstom moralne komponente, kao što je da li da donirate u dobrotvorne svrhe ili ne, ili da li da izaberete zdravo ili nezdravo jelo u restoranu. Zamolili smo učesnike da donesu razne vrste izbora koristeći papirni obrazac ili digitalni uređaj, i uprkos kontroli svih ostalih varijabli, dosledno smo otkrili da ljudi koji koriste papir donose vrednije odluke od onih koji koriste digitalni uređaj: na primer, učesnici koji su pročitali svoje opcije i napravili izbor na papiru imali su znatno veću verovatnoću da daju novac u dobrotvorne svrhe, izaberu zdravo jelo i odluče se za obrazovnu knjigu, a ne za nešto zabavnije.
Kada se odluka čini stvarnijom, mi se ponašamo virtuelnije
Zašto je ovo ovako? Naše istraživanje sugeriše da je ključni mehanizam koji pokreće ovaj efekat koliko je „stvarna“ odluka. Zamolili smo učesnike u dve naše studije da opišu koliko je odluka bila stvarna ili opipljiva, kao i u kojoj meri smatraju da je odluka predstavljala ko su oni kao ljudi, i oni su dosledno ukazivali da je donošenje izbora na papiru bilo stvarnije i reprezentativnije nego donošenje iste odluke na digitalnom uređaju. Naknadne analize su potvrdile da kada se odluka čini realnijom, učesnici će verovatnije osećati da je reprezentativna za to ko su oni kao osoba, što je na kraju učinilo verovatnijim da će odabrati vrlinu ili odgovornu opciju.
Zanimljivo je da smo otkrili da se ovaj efekat ne dešava kada ljudi donose odluku u ime nekog drugog. U drugom eksperimentu, zamolili smo učesnike da izaberu predjelo ili za sebe ili za prijatelja, na papiru i na tabletu. Kada su birali za sebe, učesnici su imali mnogo veće šanse da izaberu zdravu opciju na papiru nego na tabletu — ali kada su birali za prijatelja, medij nije imao nikakav uticaj na njihov izbor. Ovo dalje podržava ideju da je veća verovatnoća da će ljudi izabrati dobru opciju kada se osećaju da odluka odražava ko su oni kao osoba, dok kada odluka nije povezana sa njima samima, „stvarnost“ medija čini manje razlika.
Da biste podstakli „vrlinsko“ donošenje odluka, razmislite o korišćenju papira
To može izgledati kao manji detalj, ali naše istraživanje pokazuje da medij pomoću kojeg vaši klijenti, zaposleni ili članovi zajednice donose odluku može imati veliki uticaj na izbore koje donose. Ovo ima implikacije za trgovce, kreatore politike i svakoga ko želi da podstakne bilo kakvu vrstu čestitog ponašanja. Na primer, da bi podstakli kupce da biraju zdravije opcije, restorani bi mogli da razmotre da se odluče za papirne umesto digitalnih menija. Slično tome, roditelji i vaspitači mogu se odlučiti da učenicima daju papire, a ne formulare za naručivanje knjiga na mreži, kako bi povećali šanse da izaberu obrazovne materijale za čitanje. Dobrotvorne organizacije i političke grupe takođe mogu imati koristi od papirnih obrazaca i lista za prijavu volontera, umesto da se oslanjaju na veb stranice ili aplikacije da traže podršku.
Zaista, prelazak na daljinski i hibridni rad gurnuo je mnoge odluke koje su nekada mogle biti donete isključivo na papiru na digitalne platforme. Dok su naši eksperimenti razmatrali veoma specifičan skup odluka donetih u kontrolisanim okruženjima, moguće je da slični efekti mogu biti u igri kada su u pitanju lične u odnosu na virtuelne interakcije. Ako odluka napravljeno preko Zoom-a ili putem ankete na mreži izgleda manje stvarno i stoga manje reprezentativno za to ko ste od ekvivalentne lične interakcije, moglo bi imati važne posledice za virtuelno radno mesto (iako nema sumnje da postoje mnogi drugi faktori koji doprinose da zaposleni donose odluke u stvarnom radnom okruženju).
Naravno, upotreba papira je daleko od garancije dobrog ponašanja - i sigurno nema smisla u svakom kontekstu. Takođe je važno uzeti u obzir uticaj proizvoda od papira na životnu sredinu, a ako se odlučite za papirne menije, formulare ili druge materijale za donošenje odluka, uvek treba da težite da koristite reciklirani papir i da ljudima olakšate ponovnu upotrebu i recikliranje kada budu gotovi. Postoje i preduzeća za koja papir jednostavno nije praktičan, kao što su platforme za e-trgovinu ili potpuno udaljena radna mesta. U ovim kontekstima, menadžeri će možda želeti da istraže druge strategije koje bi potencijalno mogle učiniti da odluke izgledaju stvarnije u digitalnom kontekstu, kao što je podsećanje korisnika na stvarni uticaj njihove odluke. Ali kada je papir opcija, naše istraživanje sugeriše da to može biti efikasan način da se odluka učini stvarnijom i reprezentativnijom za donosioca odluka kao osobu, što na kraju povećava šanse da će doneti dobar izbor.
