Razgovarajte sa svojim klijentima o cenama
Kompanije često imaju poteškoća da razgovaraju sa kupcima o cenama, jer je cena često prepreka za prodaju. To navodi neke kompanije da koriste trikove sa cenama koje prikrivaju stvarnu cenu ili na drugi način obmanjuju kupce. To je greška. Ovaj članak nudi smernice koje kompanije treba da slede dok preispituju strategije određivanja cena, posebno u vreme visoke inflacije.
Jednostavno shvatanje cena je da su one prepreka za kupovinu željenog proizvoda ili usluge. Kompanije, prema tome, vide legitimnu potrebu da smanje „trenje“ u transakciji što postižu posezanjem trikovima u rasponu od suptilnih do strašnih.
Neke kompanije, na primer, podešavaju krajnje cene da bi iskrivile percepciju ili da bi signalizirale jeftino, oslanjajući se na istraživanja koja pokazuju da se, recimo, 9,99 dolara doživljava kao ceo dolar jeftinije od 10 dolara, a ne samo jedan cent jeftinije. Drugi prate svoje cene zamršenim ili sumnjivim znakovima koji izazivaju povoljnu referentnu tačku. Treća opcija je da se trošak razbije na skup troškova komponenti u nadi da kupci potcenjuju ukupan iznos ili da se bore za poređenje između konkurentskih ponuda. Ticketmaster, Overstock i Intuit su se svi suočili sa kritikama zbog potencijalnog pogrešnog predstavljanja koliko naplaćuju svoje proizvode i usluge. Sadašnje inflatorno okruženje samo je proširilo praksu.
Izazov za namenski orijentisane organizacije i njihove lidere je, dakle, jasan: da li je moguće da kompanija bude transparentna i iakrena čak i u delikatnom trenutku kada traži od kupaca da posegnu u džep? Na kraju krajeva, čak i kompanije koje su u osnovi etičke i koje zaista brinu o svojim kupcima suočavaju se sa pritiskom konkurencije ili komercijalnim iskušenjem da cene izgledaju manje ili manje relevantne nego što zapravo jesu.
Prema našem iskustvu pomaganja organizacijama da poboljšaju način na koji predstavljaju svoje cene, korisna polazna tačka je razmišljanje o odnosima sa kupcima kao iterativnom dijalogu u kome kompanija daje informacije – uključujući cenu – da bi se postigao željeni cilj.
Ovo zvuči intuitivno, ali naše sopstveno istraživanje pokazuje zabrinjavajuću nepovezanost između kupaca i prodavaca o tome kako oni vide cenu u svom odnosu. Kada smo tražili od preko 300 potrošača da navedu alate ili aktivnosti za koje veruju da se obično koriste u poslovanju za komunikaciju o brendu ili proizvodu, cena je pomenuta u 24% slučajeva. U stvari, u polovini ovih slučajeva cena je rangirana kao najefikasniji alat ili aktivnost. Međutim, kada smo postavili isto pitanje grupi rukovodilaca iz različitih industrija, tradicionalno i digitalno oglašavanje je jasno izašlo na prvo mesto (preko 60% slučajeva), a cena nije ni pomenuta.
Kada kompanija prihvati da je cena sastavni deo njenog dijaloga sa kupcima, sledeći korak je pronalaženje najboljeg načina da je predstavi. Ovde prelazimo na oblast lingvistike. U lingvistici, smisleni dijalog karakteriše pretpostavka da učesnici pokušavaju da slede - i očekuju da drugi slede - četiri osnovna pravila:
1. Pravilo kvaliteta: Učesnici u razgovoru govore samo ono što veruju da je istinito i tačno.
2. Pravilo načina: Izbegavaju izraze koji su previše nejasni, složeni ili pojednostavljeni.
3. Pravilo relevantnosti: Oni doprinose samo informacijama koje su povezane sa temom.
4. Pravilo kvantiteta: Oni pružaju pravu količinu informacija — ni više ni manje nego što je potrebno.
Jezičke norme su već primenjene na različite komunikacijske kontekste uključujući oglašavanje, opise proizvoda ili recenzije i saopštenja kompanije. Ova četiri pravila odražavaju ono što bismo nazvali „kooperativnost u razgovoru“, koja može da usmerava kompanije kako da budu otvorene u vezi sa cenama. Evo tri početne preporuke koje proizilaze direktno iz četiri pravila, zajedno sa ilustrativnim primerima koji pomažu da se razjasni kako se svaka preporuka može primeniti.
Neka cena bude odraz vaših vrednosti
Naš prvi predlog je da se cena pozicionira kao komponenta odgovornih i etičkih namera kompanije. Dobar primer je Southvest Airlines, koji je tokom svoje istorije pažljivo negovao reputaciju fokusiranosti na klijente bez premca, ugrađuje pravičnost cena u samo ime svog pristupa usluzi: američka avio-kompanija na svojoj veb stranici opisuje „Transfarenci“ kao „filozofiju prema kojoj se prema kupcima postupa pošteno i iskreno, a niske cene karata zapravo ostaju niske – bez neočekivanih naknada za prtljag, provizija za promenu leta ili skrivenih naknada.” Slično tome, upotreba jednostavne, transparentne komunikacije cena pogađa samo srce IKEA-inog principa „demokratskog dizajna“ i Hyundai-jeva posvećenost „uveravanju kupaca“.
Sa lingvističkog stanovišta, ovaj predlog primenjuje pravilo relevantnosti: komunicirate o etici kompanije, povezujete cenu sa tom porukom i nadate se da će kupci takođe uspostaviti vezu između njih. Opasnost je, naravno, u tome što se taj gest čini oportunističkim, a ne kao autentična demonstracija da je kompanija spremna da uskladi svoje interese sa interesima kupaca. Ovo je svakako bila percepcija posmatrača kada je StubHub, koji je često bio kritikovan zbog ljutnje kupaca odvajanjem dodatnih naknada i ostalih troškova od cena karata, iznenada (i neuspešno) prešao na „all-in“ cene. Stoga je ključno biti iskren o tome kako vaša cena podržava vaše osnovne vrednosti.
Objasnite cenu
Kupci se obično pitaju zašto je cena određena u određenom trenutku ili zašto se nedavno promenila. Popularni fitnes startup ClassPass nedavno je kritikovan zbog načina određivanja cena uz pomoć tehnologije dinamičkog određivanja cena koja je učinila cene netransparentnim i nejasnim, jer nije bilo jasno kada i zašto cene variraju. Ovo je stvorilo nelagodnost i nateralo mnoge kupce da napuste platformu.
Naš drugi predlog je, dakle, da primenimo pravilo načina tako što ćemo biti sve jasniji. „Demistifikovanje“ načina na koji se cene postavljaju ili menjaju može pomoći da se uspostavi odnos poverenja sa kupcima. Konkretno, kompanije mogu raditi na tome da objasne svoje cene ili otkriju komponente cene za proizvod ili uslugu. Na primer, kompanija za nameštaj Neptun pruža opsežne detalje o svojoj osnovnoj logici za određivanje cena, dok programer softvera Buffer izdvaja troškove svoje mesečne pretplate na stavke troškova (plate, zakupnina, naknade posrednicima, itd.) i profit. Tesla je radoznalo odlučio da kineskim potrošačima objasni zašto bi njegov Model S koštao znatno manje od konkurencije kada je prvi put izašao na to tržište. Danijel O'Dej, izvršni direktor kompanije Gilead Sciences, objavio je otvoreno pismo sa objašnjenjem ciljeva cena leka Remdesivir Covid-19. Konačno, nedavni trend u maloprodaji na mreži je dodavanje objašnjenja o finansijama kompanije na veb lokaciji kompanije, kao što je ZocDoc stranica „kako zarađujemo novac“.
Prekršite pravilo, ali to uradite otvoreno
Bilo koje od četiri pravila može se prekršiti, ako se radi na lucidan način. U stvari, ljudi ih stalno krše, i to iz dobrog razloga: očigledna kršenja podstiču razmišljanje izvan direktnih bukvalnih značenja, izazivajući maštu i dodajući kreativne aspekte koji povećavaju vrednost razgovora.
Predlažemo da kompanija može da koristi komunikaciju koja namerno i živopisno krši jedno ili više pravila kako bi istakla svoju cenu. Na primer, u Saudijskoj Arabiji IKEA je zamenila novčane vrednosti odštampane na etiketama sa cenama i oglasima slikama šoljica za kafu, pica, banana i drugih relativno jeftinih svakodnevnih predmeta kako bi podstakla potrošače da razmotre koliko je njen nameštaj zaista pristupačan. Niko ne može bukvalno da zameni šoljice za kafu ili pice za nameštaj u IKEA-i, ali kupci zaključuju da je nameštaj jednako pristupačan kao i ova obična dobra. Na ovaj način IKEA jasno krši pravilo relevantnosti, jer u oglasu predstavlja naizgled nebitne informacije. Ali ovo je zapravo kooperativniji način da se ukaže na pristupačnost cena kompanije.
Drugi primer su nagrađivani slogan i kampanje Stele Artois „uverljivo skupi“. Ovaj brend piva AB InBev pokušao je da signalizira vrhunski kvalitet tako što je svoju relativno višu cenu istakao. U jednom slučaju, oglas je sadržao kupon koji je, ako se koristi, navodno povećao cenu proizvoda. Čineći to, kompanija je jasno prekršila pravilo ponašanja, jer je predstavljala zbunjujući i nelogičan „dogovor“. Zauzvrat, od kupaca se očekivalo da zaključe da kompanija ističe vrhunski ukus piva, a ne samu cenu.
Konačno, japanski brend sladoleda Akagi nedavno se izvinio nakon povećanja cena za 12 centi za neke od svojih proizvoda nakon 25 godina bez promene. Ovo javno, preuveličano izvinjenje zbog povećanja za delić dolara moglo bi se bukvalno shvatiti kao kršenje pravila kvantiteta. Ali kompanija je iskoristila ovo živopisno kršenje pravila razgovora kao način da izgradi svoju reputaciju.
Oni koji odlučuju o cenama u organizacijama retko dobijaju input od onih koji dizajniraju i sprovode interakcije sa kupcima (kroz oglašavanje, veb stranice, itd.). Nedavno istraživanje CMO-a je otkrilo da marketinška funkcija kontroliše brendiranje u 90% slučajeva, i da ima važnu reč u oglašavanju i odlukama o pozicioniranju, ali vodi u određivanju cena u samo 21% slučajeva. Integrisanje određivanja cena sa komunikacijom o cenama zahteva da organizacije tretiraju ove dve komponente kao međusobno povezane ishode istog procesa odlučivanja. Odluka o tome da li je cena „optimalna“ nije čisto matematička, već predstavlja i funkciju toga kako će komunikacija te cene uticati na kupčevu percepcije namera firme.
