3 načina na koje marketinški stručnjaci mogu da steknu i zadrže poverenje kupaca
Istraživanje sprovedeno 2021. koje je obuhvatalo 1.000 potrošača, zaključilo je da više od 80% smatra poverenje odlučujućim faktorom u svojim odlukama o kupovini, uprkos činjenici da samo 34% veruje brendovima koje koriste. Kako se smanjuje poverenje u institucije, potrošači su sve skeptičniji oko toga gde troše svoj novac i gde dobijaju informacije. Autor preporučuje tri marketinške strategije za brendove kako bi zadržali i podstakli poverenje u svoje brendove: 1) Ne preterujte, 2) Izbegavajte poluistine i 3) Spoznajte priliku i prilagodite se.
Nije velika tajna da naš svet ima problem sa poverenjem. Usred globalne pandemije, ekonomske krize i političke nestabilnosti nasuprot duboke kulturološke slabosti, ljudi više ne znaju gde (ili kome) da se obrate za pouzdane informacije usred široko rasprostranjenih dezinformacija i propagande.
Slično tome, vladini lideri, nakratko viđeni kao institucije od najvećeg poverenja na početku pandemije prema Edelman Trust Barometru za 2021. godinu, protraćili su tu dobru volju kada nisu mogli da zaustave virus ili povrate ekonomsku stabilnost. A prema Edelmanovom barometru poverenja iz 2021. godine, poverenje u američke izvršne direktore je na 47%, a kredibilitet je u suštini dostigao najnižu tačku u Japanu (18%) i Francuskoj (22%) pošto su se potrošači probudili zbog poniženja i apsurda nesputanog kapitalizma.
Da, poverenja nedostaje, ali ono ostaje vitalna valuta u održivim odnosima sa kupcima. Istraživanje sprovedeno 2021. koje je obuhvatalo 1.000 potrošača je zaključilo da više od 80% smatra poverenje odlučujućim faktorom u svojim odlukama o kupovini, uprkos činjenici da samo 34% veruje brendovima koje koriste. Potrošači, naravno, nisu monolit. I kako to biva, godine su ključni faktor u razumevanju zamršenosti poverenja javnosti i percepcije medija, posebno.
Prema istraživanju Gallup/Knight Foundation, stariji Amerikanci imaju tendenciju da se oslanjaju na možda jedan ili dva izvora za sve svoje informacije, i daju prioritet reputaciji brenda i političkom nagibu kada procenjuju kredibilitet medija. Suprotno tome, mlađi odrasli (od 18 do 34 godine) imaju veću verovatnoću da prikupljaju informacije iz brojnih izvora i da više cene koliko je taj izlaz otvoren sa svojim činjenicama, istraživanjima i procesima.
Mlađi potrošači takođe gledaju na nacionalne novinske kuće sa više skepticizma, pri čemu samo 29% kaže da im veruje u poređenju sa 41% odraslih starijih od 55 godina. Kredibilan medijski pejzaž je uvek kritičan, ali sa svakim danom zamagljivanjem granice između marketinga i medija, moralna vlakna novinskih organizacija se ponekad mogu povezati sa brendom.
Da rezimiramo, stariji ljudi su više brend-svesne osobe, dok su mlađi odrasli više svesni procesa. Kao marketinški stručnjaci, možemo da primenimo ove nalaze na razmenu poruka o našem brendu kako bismo razvili kredibilitet kod ciljane publike kako stari i evoluira. Evo kako.
1. Nemojte preterivati
Iako je Edelman otkrio da je poverenje u izvršne direktore palo na najniži nivo u istoriji 2021. godine, ista studija je otkrila da se preduzeća i dalje smatraju pouzdanijima od vlada, nevladinih organizacija i medija. Sa takvom moći dolazi i velika odgovornost. Izvršni direktori i drugi poslovni lideri moraju se pozabaviti najhitnijim izazovima današnjice i fokusirati se na društveni angažman sa velikim žarom. Prema Edelman Trust Barometru iz 2021., 53% ispitanika veruje da poslovni lideri imaju dužnost da popune prazninu informacija koju ostavljaju mediji.
Ovo nije vreme za korporativne floskule. Ljudi su pametniji nego što mislite. Ako pokušate da ih prevarite, oni će saznati – i udarac u vaš kredibilitet će nadmašiti bilo koju kratkoročnu dobit koju ste ostvarili.
Podsetite se na leto 2020, kada su PR timovi u različitim industrijama skočili da distribuiraju javne osude sistemskog rasizma. Ljudi su brzo prozvali performativno savezništvo kompanija kao što je Glossier, čije je javno obećanje protiv rasizma bilo u suprotnosti sa pričama bivših zaposlenih o diskriminaciji i toksičnosti na poslu. Zato se pobrinite da napravite rezervnu kopiju svih najava stvarnim koracima. Na primer, Ben & Jerry's nije za prazna obećanja, a njihova izjava o rasnoj nepravdi imala je mnogo veću težinu jer čelnici kompanija imaju iskustva sa aktivizmom na terenu.
Čuvanje poruke bez preteranog spinovanja doprinosi javnosti i štiti vas od potencijalnih PR gafova.
2. Izbegavajte poluistine
Pfizer je bio dosta u vestima prošle godine – uglavnom iz dobrih razloga. Izvršni direktor Albert Bourla i njegov tim prešli su bezbroj prepreka kako bi razvili inovativnu, efikasnu vakcinu protiv Covid-19 u rekordnom roku. Ali još 2006. godine, Pfizer je bio u vestima iz manje sjajnih razloga nakon što je pokrenuo reklamnu kampanju od 258 miliona dolara za lek za holesterol sa Robertom Jarvikom, pronalazačem prvog trajnog veštačkog srca.
Slogan – „ Samo zato što sam doktor ne znači da ne brinem o svom holesterolu“ – bio je privlačan, ali postojao je jedan problem: Jarvik nije imao dozvolu da se bavi medicinom i, zapravo, nikada se nije bavio medicinom. Oglasi su izazvali brze kritike koje su rezultovale istragom Kongresa i milionskim novčanim gubicima za Pfizer.
Na sudu javnog mnjenja, propust je sličan laži. Ako zahtev zahteva izostavljanje, nemojte ga koristiti; i ako pogrešite, priznajte to. U stvari, možda ćete smatrati da potrošači više opraštaju ako pokažete bilo kakav privid skrušenosti. Biti ranjiv u pogledu toga gde ste u prošlosti zaostajali sugeriše iskrenost, koja leži u osnovi poverenja potrošača, afiniteta prema brendu i dugoročnog angažmana.
3. Spoznajte priliku i prilagodite se
Kada ste poslednji put proverili puls vaše baze klijenata? Trebalo bi da stalno procenjujete efikasnost svojih marketinških napora postavljajući sebi ova ključna pitanja:
• Kakvo je raspoloženje naših kupaca? Negativno? Pozitivno?
• Koje su naše ocene naklonosti? Da li se dižu? Padaju?
• Da li se naša publika angažuje sa našim sadržajem?
• I da li smo ispunili svoja obećanja?
Redovnim proveravanjem da li potrošači uzimaju ono što dajete, otkrićete da možete lakše upoznati i čak i premašiti njihove preferencije koje se stalno razvijaju. Na primer, Brajana Evans, menadžer društvenih medija u brendu mirisa za kuću SECC, rekla je za Bafer da se strategija njenog tima zasnovana na društvenim medijima fokusira na angažovanje. Ne samo da društveni tim reaguje kad god neko ostavi komentar, već i neguje interesovanje potrošača redovnim postavljanjem kvizova, takmičenja i poklona. Kao rezultat toga, SECC je izgradio armiju lojalista i povećao svoj mesečni prihod sa 20.000 do 30.000 dolara na više od 100.000 dolara.
Borba za poverenje potrošača je u toku – i neće uskoro nestati. Ali pametni marketinški stručnjaci mogu da koriste autentične poruke o brendu kako bi stvorili jače odnose sa kupcima koji stoje na testu vremena. Sprovedite ova tri koraka da biste počeli da gradite reputaciju kao pouzdan izvor informacija od kojeg ljudi zavise.
