Zašto je tako teško skalirati sjajnu ideju
Zašto neki proizvodi, kompanije i društveni programi napreduju kako rastu dok drugi nestaju? Prema autoru, postoji pet uzroka: 1) Lažno pozitivni, odnosno netačno tumačenje dokaza ili podataka; 2) Pristrasna reprezentativnost populacije, ili neuveravanje da vaši uzorci odražavaju veću populaciju na skali; 3) O kojima se ne može pregovarati i ne mogu rasti ili se kopirati; 4) Negativna prelivanja, ili neželjeni ishodi; i 5) zamke troškova. Ovde objašnjava i nudi primere za svaki uzrok, kao i kako ih predvideti ili izbeći.
Poslednjih nekoliko godina bio sam na čelu pokreta poznatog kao nauka o implementaciji ili nauka o skaliranju. U ovom radu pokušavamo da razumemo zašto neki proizvodi, kompanije i društveni programi napreduju kako rastu, dok drugi nestaju.
Kada naizgled obećavajuća ideja izgubi efikasnost ili profitabilnost kako se širi, mi to nazivamo „pad napona“. Ovi propusti u skaliranju nikada se ne dešavaju iz jednog jedinog razloga.
Tokom poslednjih 25 godina kao bihejvioralni ekonomista, konsultant velikih i malih kompanija i bivši ekonomski savetnik Bele kuće, identifikovao sam pet uzroka, koje nazivam „vitalnim znacima“, padova napona.
1. Lažni pozitivni rezultati
Ovo se dešava kada neki dokaz ili podatke tumačite kao dokaz da je nešto tačno, a zapravo nije — na primer, kao što smo videli sa netačnim rezultatima Covid testa. Za skaliranje, lažno pozitivno je pogrešan znak da ideja ima napon, a zaista nema.
Ponekad se lažno pozitivno javlja zbog statističke greške, kao što je bio slučaj sa čuvenim programom prevencije zloupotrebe droga, D.A.R.E. Nakon što je nezavisna studija pokazala obećavajuće kratkoročne rezultate, program je dobio priliv sredstava od Ministarstva pravde SAD. Međutim, postojalo je nekoliko problema sa studijom: Isključila je droge poput alkohola i marihuane, fokusirajući se na duvan; bila je zasnovana na maloj veličini uzorka; a kasnije studije pa čak ni metaanalize nisu mogle da ponove rezultate.
U drugim slučajevima, lažno pozitivni rezultati su rezultat namernog laganja. Pomislite na Elizabet Holms i navodno revolucionarnu Theranos tehnologiju za testiranje krvi, koja zapravo nije ni postojala .
Kada je moguće, rešenje za iskorenjivanje lažnih pozitivnih rezultata je da imate najmanje tri nezavisne replikacije ideje koje pokazuju rano obećanje. U kompanijama sa poverljivim istraživanjem, zaposleni moraju biti podstaknuti finansijskim nagradama koje ih podstiču da preispituju rezultate.
2. Pristrasna reprezentativnost populacije
Nakon što ste pouzdano pokazali efikasnost poduhvata za koji se nadate da ćete skalirati, sledeći korak je da odgovorite na pitanje „Koliko široko će ideja funkcionisati?"
Svi poduhvati moraju razumeti svoju potencijalnu publiku. Prvi način da to uradite je tako što ćete se uveriti da vaši testni uzorci u malom obimu odražavaju veću populaciju na skali. U suprotnom, bićete kao McDonald's, koji je postao žrtva pristrasnosti selekcije kada je lansirao neuspešni Arch Deluxe. Učesnicima fokus grupe se dopao novi proizvod, ali nisu bili predstavnici većine Amerikanaca, koji su jednostavno želeli da nastave da jedu svoje Big Mekove.
Da biste otklonili takve pristrasnosti, uverite se da su vaši rani korisnici slučajni uzorak. Takođe treba da se uverite da ispitanici vaše ankete imaju odgovarajuće podsticaje da vam kažu istinu. Učesnik fokus grupe koji kaže da bi kupio proizvod ako bi bio uveden mogao bi jednostavno da kaže: „Voleo bih mogućnost da razmotrim taj proizvod u budućnosti“, za razliku od „Kupovaću proizvod u budućnosti“.
3. Stvari okojima se ne može pregovarati i ne mogu rasti ili se kopirati
Da bi se ideja ili preduzeće održali jaki u skali, morate znati da li se vaši „o kojima se ne može pregovarati“ — pokretači vašeg uspeha — mogu replicirati u velikom obimu. Drugim rečima, da li je vaš tajni sos „kuvar“ ili „sastojci“? Pošto ljudi nisu dobro skalirani (tj. ne mogu se klonirati), često ne rade ni poduhvati fokusirani na talente. Ne možete sebi da priuštite sav talenat koji vam je potreban dok rastete, tako da angažujete manje ljudi sa visokim učinkom i kvalitet pati u velikim razmerama — okrutan pad napona .
Ali, ovaj vitalni znak se odnosi na mnogo više od ljudi. Kako skalirate, mogu se pojaviti regulatorna ograničenja, ograničenja u resursima, problemi vernosti i mnoštvo drugih problema. Na kraju, moramo da vratimo ova ograničenja skaliranja u petrijevu posudu i da se uverimo da ideja funkcioniše sa njima na mestu.
4. Negativna prelivanja
Efekat prelivanja je neželjeni uticaj koji jedan događaj ili ishod može imati na drugi događaj ili ishod. Klasičan primer je kada grad otvori novu fabriku, a zagađenje vazduha koje proizvodi utiče na zdravlje obližnjih stanovnika.
Kako skalirate, verovatnoća prelivanja se dramatično povećava. Efekti opšte ravnoteže, ili prirodna prilagođavanja tržišta, su jedan od glavnih uzroka. To sam video iz prve ruke kada sam bio glavni ekonomista u Uberu. Kupon koji je doveo do toga da je više vozača u jednoj oblasti Sijetla propalo kada smo ga proširili na ceo grad jer su se povećale cene, a korisnici su pronašli jeftinije načine da se kreću.
Postoje i pozitivni efekti, poput mrežnih efekata koji platformu društvenih medija čine vrednijom jer joj se pridruži više ljudi. Kada rano osmišljavate svoju ideju, morate predvideti negativne prelive i potražiti mogućnosti da osmislite i iskoristite pozitivne.
5. Zamka troškova
Da biste uspešno skalirali, morate da odredite ne samo koliko ljudi voli vašu ideju, već i koliko su spremni da plate za nju i, što je najvažnije, koliko će koštati njeno pružanje.
Kada dizajnirate svoje preduzeće, morate uzeti u obzir dve vrste troškova: unapred fiksne troškove, kao što je jednokratna investicija za istraživanje i razvoj za stvaranje novog proizvoda ili usluge, i vaše tekuće operativne troškove. Prvi troškovi se mogu nadoknaditi, ali oni operativni mogu da vas rane i dovedu do pada napona, kao što se dogodilo inovativnom naučnom wellness startupu Arivale, koji je bio spreman da promeni preventivnu zdravstvenu zaštitu, da bi bankrotirao nekoliko godina kasnije, jer nije mogao da pronađe održivu cenu za svoje usluge.
Jedna strategija za izbegavanje troškovne zamke skaliranja je da budete sigurni da ćete imati koristi od ekonomije obima, veština u kojoj se Elon Musk ističe u svim svojim poduhvatima. Otkako je pomogao u transformaciji sveta onlajn bankarstva u PayPal-u, svaka velika inovacija koju je preduzeo uspeva u ekonomiji obima. Uzmite u obzir Teslu. Njegov ogroman uspeh može se pratiti ekonomijom obima dveju najvažnijih komponenti: baterijama i ćelijama za proizvodnju solarne energije, od kojih se obe mogu proizvesti znatno jeftinije u većem broju. Pored toga, sve u Tesli je usmereno ka povećanju efikasnosti „mašine koja pravi mašine“, ili onoga što Musk od milja naziva svojim „Alien Dreadnought“ — to jest, visoko naprednog, potpuno automatizovanog proizvodnog pogona.
Druga strategija je stvaranje modela koji se ne oslanjaju na vrhunske talente. Kako budete skalirali, pronalaženje i plaćanje visokih performansi će postati previsoki. Rešenje je kreiranje proizvoda koji mogu dati svoju punu vrednost kupcima čak i sa prosečnim izvođačima koji ih isporučuju.
Kada držim govor na ovu temu, volim da se pozovem na čuvenu uvodnu rečenicu romana Ana Karenjina Lava Tolstoja: „Srećne porodice su sve slične; svaka nesrećna porodica je nesrećna na svoj način“. Slično, sve skalabilne ideje su slične ; svaka neskalabilna ideja je neskalabilna na svoj način. Razlika sa skaliranjem je samo pet glavnih prepreka sa kojima se suočavate. A kada ih predvidite i izbegnete, možete da skalirate svoju ideju za najveći mogući napon.
