Kako mapirati digitalnu transformaciju?
Ako digitalna transformacija treba da bude smislena i trajna, kompanije moraju više da razmišljaju o promenama u proizvodima i procesima nego o promenama u tehnologiji. Međutim, mnoge kompanije se bore da gledaju dalje od sjajnih obećanja koja obično prate nove tehnologije. Kao rezultat toga, oni posvete previše resursa i previše pažnje tehnološkoj strani projekata digitalne transformacije. Jedan od pristupa suprotstavljanju toj neravnoteži je da se o digitalizaciji razmišlja kao o inovacijama poslovnog modela, a ne kao o promeni vezanoj za tehnologiju. Autor pokazuje kako jedan jednostavan, dobro poznat alat — platno poslovnog modela — može u perspektivi da olakša neophodnu promenu.
Na početku pandemije, biznisi širom sveta našli su se izloženi neočekivanom podsticaju digitalizacije. Oni koji su obećali da će i dalje okretati točkove bili su dobili su carte blanche da urade sve što je potrebno da kompanija radi. Međutim, kako se mnogi sada vraćaju u kancelariju, shvataju i da digitalizacija kao zvezda vodilja počinje da bledi. Tamo gde su prioriteti ulaganja bili jasni na početku pandemije, kompanije se sada suočavaju sa istim neizvesnostima u pogledu digitalizacije sa kojom su se suočavale ramoke.
U srcu ove neizvesnosti je jednostavno pitanje: Kako lideri da se uvere da digitalizacija ima svrsishodan i održiv uticaj na biznis – i ne prati samo sledeći tehnološki hype?
Iza ovog pitanja stoje legije lidera digitalizacije koji su pokušali da shvate šta najnoviji trend u tehnologiji znači za njih – od AI i blokčejina do kvantnog računarstva. Međutim, iako su mnogi od ovih trendova u početku rasplamsani, rukovodioci su sve više upoznati sa „dolinom suza“: otrežnjujućom fazom posle početnog hypa kada uticaji i beneficije ostanu nejasni i mnogi projekti budu napušteni. Samo nekolicina uspeva da se izvuče i dostigne „visoravan produktivnosti“ gde digitalne investicije počinju da prave razliku.
Ako digitalna transformacija treba da bude smislena i trajna, kompanije moraju da razmišljaju o promenama u proizvodima i procesima više od promena u tehnologiji. Međutim, mnoge kompanije se bore da gledaju dalje od sjajnih obećanja koja obično prate nove tehnologije. Kao rezultat toga, oni posvete previše resursa i previše pažnje tehnološkoj strani projekata digitalne transformacije.
Jedan od pristupa suprotstavljanju toj neravnoteži je da se o digitalizaciji razmišlja kao o inovacijama poslovnog modela, a ne kao o promeni vezanoj za tehnologiju. U protekle tri godine, radio sam sa desetinama timova koji su napravili tu promenu. Oni su bili suočeni sa izazovima digitalizacije širokog spektra industrija (npr. roba široke potrošnje, zdravstvena zaštita, obrazovanje, građevinarstvo, finansije) i različitih veličina (od malih i srednjih preduzeća do većih, međunarodnih organizacija).
Iako su se njihove motivacije i ciljevi razlikovali, timovi su podelili iskustvo koje im je predviđalo promenu poslovnog modela — bilo kao odgovor na digitalne poremećaje ili da sami inoviraju digitalno — pomogli su im da vide tehnologiju u kontekstu i da bolje razumeju koje merljive promene mogu da očekuju. U svim timovima, pokazalo se da je jedan jednostavan, dobro poznat alat olakšao neophodnu promenu u perspektivi: platno poslovnog modela.
Platno poslovnog modela
Platno poslovnog modela pomoglo je organizacijama da skiciraju i transformišu svoje poslovne modele od kraja dve hiljaditih. Intuitivan je za upotrebu i sastoji se od devet ključnih elemenata na koje se svaki biznis obično oslanja. U srcu je vrednosna ponuda, koja se obično shvata kao kombinacija problema koji se rešavaju i dobitaka ostvarenih iz perspektive kupca. Sa desne strane, razumevanje ko su klijenti dovodi do hvatanja segmenata kupaca. Između njih, odnosi sa klijentima i kanali skiciraju kako da se poistovete sa klijentima, ostanite otvoreni za njihov doprinos i pružite im vrednost. Sa operativnije leve strane platna, preduzeća se ohrabruju da razmišljaju o ključnim aktivnostima i ključnim resursima potrebnim za stvaranje te vrednosti. Ova strana platna takođe gleda ključne partnere, kao što su strateške alijanse ili komplementarne ponude, koji pomažu u kreiranju vrednosti ili daljem dodavanju. Platno je potom potkrepeljno razumevanjem strukture troškova preduzeća i uvidom u njene očekivane tokove prihoda.
Postoje dva aspekta platna koji ga čine posebno pogodnim za digitalno orijentisane razgovore koji su ovde u fokusu. Prvo, iako služi kao neka vrsta kontrolne liste kako bi se osiguralo da se nijedan od devet ključnih elemenata ne previdi, on takođe povlači sve elemente zajedno, omogućavajući razumevanje ključne interakcije između njih. Promene u jednom elementu obično imaju efekte talasanja na celom platnu. Na primer, promene u načinu na koji je inovacija monetizovana promeniće novčane tokove, što zauzvrat zahteva restrukturiranje ključnih aktivnosti. Ovaj fokus na međusobnu igru je ključan i za projekte digitalne transformacije, jer njihov uspeh ne zavisi samo od ulaganja u prave tehnologije, već i od komplementarnih promena u organizacijama koje obezbeđuju da se tehnologije koriste efikasno i efektivno.
Drugo, platno poslovnog modela je snažno ukorenjeno u razmišljanju da se savršeni biznis plan retko pojavljuje u konačnom obliku preko noći. Generisanje jednog je proces iterativne dorade vođen intenzivnim testiranjem kupaca (npr. kroz minimalno održive prototipove ili fokus grupe). Na taj način, manji aspekti platna podležu povratnim informacijama ključnih zainteresovanih strana da bi se videlo koliko imaju smisla i da li su potrebne bilo kakve promene da bi se poboljšao poslovni model. Ovaj duh je dobro izražen idejom o lean startapovima. Promene koje su rezultat takvog testiranja mogu biti evolutivne, postepeno usavršavanje poslovnog modela, ili čak revolucionarno, pivotiranje cele ideje. Ista logika može da se primeni i na projekte digitalizacije jer mnogi delovi — i tehnološki i organizacioni — moraju da se usklade iterativno da bi radili.
Kako koristiti platno poslovnog modela za digitalnu transformaciju
Kao i generisanje inovativnih poslovnih modela, upravljanje digitalnom transformacijom jedan je od ključnih izazova sa kojima se mnoge organizacije danas suočavaju. To se posebno odnosi na mala i srednja preduzeća koja nemaju luksuz velikih budžeta za transformaciju, fond talenata koji dolazi sa njima ili mogućnost da samo zavrte svoje digitalnije poduhvate. Ali na sreću, inovacije u vašem poslovnom modelu i digitalna transformacija vašeg poslovanja mogu koristiti više od jedne stranice iz međusobne knjige. Kao i inovacije poslovnih modela, iskreno angažovanje sa digitalnom transformacijom nije samo produbljivanje paradigme ili obavljanje onoga što ste oduvek radili ali sa modernijom tehnologijom. Pogotovo što se sada organizacije širom sveta suočavaju sa pitanjem šta da naprave od svojih nedavnih tehnoloških investicija, postoji prilika da se tehnološka ulaganja poslednjih godina koja su često usmerena na kontinuitet, pretvore u temelje za stvarniju transformaciju preduzeća.
1. Mapirajte trenutni poslovni model
Da biste znali kuda idete i kako da dođete tamo, prvo morate da shvatite gde ste. Počnite da mapirate trenutni poslovni model. Prođite kroz devet elemenata platna za vaše poslovanje — naročito ako je vaš trenutni poslovni model porastao, a ne da je pažljivo projektovan – dodaće važnu osnovu vašim naporima za transformaciju.
U ovom procesu, najvažnije je da ne popunjavate samo devet bokseva, već da dobro obratite pažnju i na njihov međusobni odnos. Ova vežba otkriva linije greške u vašem poslovnom modelu.
Kompanija koja razvija i proizvodi medicinsku protetiku predstavlja dobar primer. Kada su bili primorani da mapiraju svoj trenutni poslovni model, shvatili su da je njihov odnos sa krajnjim kupcem (npr. pacijentima) u potpunosti posredovan od strane lekara koji direktno komuniciraju sa pacijentima. To ne samo da je ograničilo sposobnost kompanije da dobije važne direktne povratne informacije o proizvodima i kvalitetu od svojih krajnjih klijenata, već je ograničilo i njihovu sposobnost da informišu pacijente o daljim opcijama prilagođavanja koje bi se mogle dodati mimo pokrića osiguranja.
U mapiranju svog poslovnog modela, kompanija je shvatila da je potrebno da povećaju proces prodaje i porudžbine kako bi ranije direktno uključivali krajnjeg potrošača. Da bi to uradili, doveli su digitalno integrisan sistem menadžmenta prodaje koji bi im omogućio da sarađuju sa kupcima i investirali su u proces proizvodnje koji se oslanjao na 3D modele koji se lako mogu deliti na internetu.
2. Uključite se u mogućnosti transformacije
Potražite načine da se angažujete oko mogućnosti transformacije koje je prethodni korak otkrio. Vežba rangiranja će vam omogućiti da identifikujete ključne elemente na koje želite da se fokusirate, zatim možete početi postepeno da razvijate neophodne promene.
U mom radu sa timovima za digitalnu transformaciju, važan deo razgovora bio je da se prepustim statusu kvo kako bih mogao da zamislim ne proces transformacije, već njegov cilj. Mnogi timovi su takođe koristili pristupe strateškog predviđanja kako bi pomogli u ovom koraku. Kao što sam već napomenuo, ovaj drugi korak nije jedinstven, naporu poput eureka. Pokazalo se da je pažljivo eksperimentisanje sa ključnim promenama i njihovim talasastim efektima od suštinskog značaja ako timovi žele da a) razbiju sveukupne napore transformacije na delove kojima se može upravljati i b) obezbediti da se dobije koherentna vizija transformacije.
Međunarodni proizvođač specijalizovanih građevinskih mašina morao je da se suoči sa činjenicom da su njegovi tradicionalni proizvodi bili pod sve većim pritiskom jer su konkurenti uspeli da obezbede pametnije i umreženije mašine. Radeći sa platnom poslovnog modela, kompanija je shvatila da izazov sa kojim se suočavaju nije prvenstveno vođen tehnologijom. Pažljivo razmišljajući o uticaju koji će pametniji i povezaniji proizvodi imati na njihov poslovni model, kompanija je shvatila da je potrebno da svoje napore transformacije najpre usmere na razvoj i prenošenje predloga ažurirane vrednosti ponude. Zbog toga se fokus projekta prebacio sa ugrađivanja pametnih i povezanih komponenti u njihove proizvode na razumevanje potrebe za predlogom ažurirane vrednosti.
Vraćajući se na platno poslovnog modela, ovaj korak počinje da uvodi promene i ispravke u vaše platno.
3. Izvedite potrebne promene
Kada nacrtate cilj u drugom koraku, treći korak se odnosi na izvođenje neophodnih promena da bi se od statusa kvo prešlo na digitalni cilj. Uspešne digitalne transformacije upoređivane su sa dirigovanjem orkestrom, a ne samo kupovinom najnovijeg instrumenta. Pored identifikacije ključnih promena na koje se transformacija oslanja, takođe je važno da pazite na posledice talasanja na celom platnu i budete osetljivi prema komplementarnim naporima koji će biti potrebni. Na taj način, obuka i dokvalifikacije se mogu pokazati kao bar jednako bitni za uspešnu digitalizaciju kao i izbor pravog alata i razumevanje njegovih poslovnih implikacija.
Nastavljajući primer proizvođača građevinske opreme, diskusije tima koje su usledile snažno su se fokusirale na naredne adaptacije potrebne u drugim delovima platna poslovnog modela i kako osmisliti put transformacije za orkestriranje promena. Primena analize zasnovane na platnu na srodne slučajeve, kao što je zaokret Džona Dira ka pametnoj poljoprivrediili Caterpillarov naglasak na monetizaciju potrebe njihovih korisnika za pouzdanim nivoom usluge, pružila je besplatan uvid u to kako dizajnirati transformaciju van njene digitalne iskre.
Rad na ovom koraku rezultiraće mapom puta koja povezuje ciljeve transformacije definisane prethodnim korakom sa koherentnim nizom inicijativa za promene. Jasno je da će tehnologija ostati ključna u ovim inicijativama. Međutim, iz perspektive usađene platnom poslovnog modela, obezbeđivanje stvarnog alata je samo manja promena u smislu ključnih resursa vašeg poslovanja. Ono što je važnije je jasno razumevanje i vizija onoga što sada možete da uradite drugačije. Većina timova je iskusila da su potrebne svrsishodne promene njihovih ključnih aktivnosti kako bi se osiguralo da se investicije u tehnologiju efikasno koriste i dovele do trajnih transformacija u načinu na koji je vrednost stvorena i isporučena.
4. Uverite se da ste pogodili metu
Konačno, četvrti i komplementarni korak se je da se uverite da ste pogodili metu. Digitalne transformacije se često oslanjaju na razbijanje ukupnih napora za transformaciju na manje korake i čak bi mogle da se pokažu kao tekući napori. Držanje na oku poslovnog modela je od suštinskog značaja za održavanje iterativnih napora i pomaže preduzećima da ne upadnu u neku vrstu zastoja posle transformacije koji prenosi lažni osećaj stabilnosti. Naročito kada vas digitalizacija jednog aspekta poslovanja navodi da shvatite da i drugi delovi poslovanja moraju da slede taj primer, ovo kontinuirano angažovanje sa digitalnom transformacijom je ključno za ostanak ispred konkurencije.
Na primer, lanac prodavnica koje se uglavnom nalaze u transportnim čvorištima u početku se suočavao sa izazovima zbog ograničenja u pogledu broja kupaca u njihovim prodavnicama tokom pandemije. Mada je to moglo da se posmatra kao privremeno pitanje — koje zahteva privremeno rešenje — poslovni model tima podstakao ih je da sveobuhvatnije razmišljaju o svojim vrednosnim predlozima ljudima „u pokretu“ i bili su pod pritiskom.
U tom procesu, tim je shvatio da aplikacija koju su pustili ubrzo nakon prvog zaključavanja koja je omogućila njihovim korisnicima da naručiuju unapred artikle i da ih pokupe u prodavnici može dovesti do trajnije transformacije njihovog poslovnog i operativnog modela, uključujući aspekte kao što su raspored prodavnica i optimizacija lanca snabdevanja. Za njih je fokusiranje na poslovni model i njihov predlog ključne vrednosti prebacilo ključno pitanje sa „šta možemo da uradimo sa ovom tehnologijom?“ na „kako tehnologija može da nam pomogne da ostvarimo taj cilj?“ i otključalo kaskadu promena daleko iznad početne digitalizacije prodajnog kanala.
Četvrti korak je gledanje napred i naglašava važan pristup digitalizaciji fokusiran na sposobnosti. Drugim rečima, umesto da se fokusirate na tehnologiju, fokus bi trebalo da bude na onome što možete da uradite sada kada ranije niste mogli. Mnoge organizacije širom sveta — od preduzeća do univerziteta i neprofitnih organizacija — shvatile su da postoji više načina da se urade stvari koje rade. Ovo je već duže vreme pravi pokretač i pretnja iza digitalnog poremećaja.
. . .
Ako se vaše poslovanje suočava sa izazovom kako da održi svoj zamah digitalizacije, crtanje na platnu poslovnog modela može učiniti dobrodošlu promenu u perspektivi koja vam pomaže da ostanete fokusirani na poslovne prioritete i uticaje umesto samo na tehnološke trendove. Ako digitalizacija treba da bude zaista transformativna, uticaji odgovarajućih promena će se sigurno pojaviti na platnu i njegovim elementima.
