Zašto se marketinški stručnjaci vraćaju tradicionalnom oglašavanju
Stručnjaci su odavno predvideli propast tradicionalnog oglašavanja. Međutim, ono je živo i zdravo i krenulo je ka rastu prvi put u poslednjoj deceniji. Autori objašnjavaju sedam faktora koji pokreću ovaj trend, uključujući sposobnost tradicionalnih oglasa da se probiju kroz digitalnu nered, odbijanje kolačića trećih strana i još mnogo toga.
Digitalne marketinške tehnologije i njihovi ekosistemi dominiraju rastom marketinških budžeta više od decenije. S obzirom da su potrošači preusmerili svoju pažnju sa stacionarnih medija na stalne medije u pokretu, tradicionalno oglašavanje izgubilo je deo svoje privlačnosti. Zauzvrat, marketinški stručnjaci su zaokrenuli investiranje od televizije, radija, novina, događaja i reklama ka digitalnim kanalima, od TikToka do TechTarget-a.
U poslednjoj deceniji, marketinški stručnjaci su dosledno predviđali da će njihova tradicionalna potrošnja na oglašavanje opasti. Prema podacima iz 28. The CMO Survey, u proseku, trgovci su prijavili godišnji pad potrošnje na tradicionalno oglašavanje od -1,4% između februara 2012. i 2022. godine, u poređenju sa godišnjim povećanjem od 7,8% za ukupne marketinške budžete tokom istog perioda.
Međutim, nedavni dokazi ukazuju da je u toku smena. Za razliku od istorijskog trenda, u avgustu 2021. i februaru 2022. godine, marketinški stručnjaci su predvideli da će se tradicionalna reklamna potrošnja povećati za 1,4% odnosno 2,9%.
Kompanije okrenute ka potrošačima predvode smenu, sa B2C uslugama kompanije predviđaju najveće povećanje tradicionalne potrošnje za oglašavanje (+10,%), a slede kompanije sa B2C proizvodima (+4,9%). Dalje, i pomalo ironično, kompanije koje zarađuju 100 odsto svoje prodaje putem interneta predvode ovu promenu — predviđajući povećanje tradicionalne reklamne potrošnje od 11,7% u narednih 12 meseci.
Dakle, zašto je tradicionalno oglašavanje u porastu i da li će se taj trend nastaviti? Vidimo sedam faktora koji stoje iza ove smene.
1. Probijajući se kroz digitalnu zbrku
Kako potrošači većinu sati provode na internetu, čini se da postaju sve više umrtvljeni konvencionalnim digitalnim oglašavanjem i angažovanjem. Oni prijavljuju frustraciju i negativno povezivanje brenda sa digitalnim reklamnim neredom koji ih sprečava da čitaju članak, gledaju video ili pregledaju veb lokaciju. Na primer, istraživanje HubSpot-a pokazalo je da 57 odsto učesnika ne voli oglase koji su se puštali pre video snimka, a 43 odsto ih nije ni gledalo. Kao rezultat toga, marketinški stručnjaci traže način da preseku buku.
Sa druge strane, tradicionalni oglasi doživljavaju povećano angažovanje. MarketingSherpa izveštava da više od polovine potrošača često ili uvek gleda tradicionalne televizijske reklame i čita štampane reklame koje dobijaju poštom od kompanija kojima su zadovoljni. I zaista, istraživanje kompanije Ebiquity sugeriše da tradicionalni medijski kanali — vođeni TV-om, radiom i štampom — nadmašuju digitalne kanale u smislu dosega, pažnje i angažovanja u odnosu na troškove. Ova razlika u performansama je pojačana jer su troškovi onlajn oglašavanja porasli, posebno kada se računa utisak, klik i prevara sa konverzijom — dok su troškovi tradicionalnih medija pali. Jednostavno ima dobrog ekonomskog smisla rebalansiranje potrošnje daleko od digitalnog zakrčenja.
2. Kapitalizovanje poverenja potrošača u tradicionalno oglašavanje
Isto istraživanje MarketingSherpa pokazalo je da su pet najpouzdanijih formata oglašavanja tradicionalni, a kupci veruju većini štampanih reklama (82%), televizijskom oglašavanju (80%), reklamiranju direktnom poštom (76%) i radio oglašavanju (71%) za donošenje odluka o kupovini. Slično tome, utvrđeno je da britanski i američki potrošači veruju tradicionalnom oglašavanju kao što su televizija, radio i štampa više od oglašavanja na društvenim mrežama. Kao rezultat toga, marketinški stručnjaci mogu da koriste tradicionalno oglašavanje kako bi izgradili kredibilitet brenda i poverenje kod umornih kupaca.
3. Priprema za odbijanje kolačića trećih strana
Marketinški stručnjaci su se godinama oslanjali na kolačiće trećih strana kako bi pratili posetioce veb sajta, koristeći detaljne podatke o svojim željenim opcijama pretrage kako bi poboljšali korisničko iskustvo i ciljali potrošače sa personalizovanim iskustvima u oglašavanju. Međutim, s obzirom na to da Google postepeno ukida kolačiće treće strane u Chrome pregledačima do kraja 2023 i Apple je implementirao promene u svoj iOS14 operativni sistem, smrt kolačića trećih strana je neminovna. CMO Survey je pokazalo da je 19,8% kompanija zbog toga više investiralo u tradicionalno oglašavanje (van onlajn pristupa).
Zbog ove neizbežne promene reklamnog pejzaža, marketinški stručnjaci će biti primorani da se oslone na segmentacione metode koje se približavaju tradicionalnim reklamnim modelima. Bez naprednog ciljanja podataka, marketari će morati da se preusmere na proširenje njihovog dometa.
4. Tapkanje rastućeg medijuma podkastinga
Podkasti su oblik digitalnih medija. Međutim, za razliku od banera, prikaza i drugih društvenih reklama koje se često pojavljuju u svakodnevnom pregledanju potrošača, podkasti koriste pristup na zahtev koji je sličniji tradicionalnom radiju. I to je jedan od razloga zašto reklama uspeva. Prema Ads Wizz-u, „Podkasti su zabeležili porast raspoloživog inventara od 51%, povećanje novih podkasta od 53% i povećanje prikaza sa podkast oglasa za 81%“.
Pored toga što dostižu preko 100 miliona mesečnih slušalaca, podkast oglasi su efikasni jer slušaoci veruju svojim voditeljima podkasta i istinski su pod uticajem njihovih odobrenja. Naime, studija Edison Research's Super Listeners 2020 otkrila je da 45% slušalaca podkasta veruje da domaćini njihovih omiljenih podkasta zapravo koriste pomenute brendove u svojim emisijama. Prema istoj studiji, skoro polovina slušalaca podkasta više pažnje posvećuje podkast reklamama nego reklamama bilo kog drugog formata. S obzirom na poklapanje ciljnog tržišta sa podkast sadržajem, podkasting se pokazao kao efikasan način da se brend kompanije dobije pred dobro pogodnom i pažljivom publikom.
5. Iskorišćavanje digitalnog podizanja tradicionalnih medija
Digitalna tehnologija može da koristi tradicionalne alate na moćne i iznenađujuće načine. Na primer, ko bi pomislio da će direktna pošta vaskrsnuti? Upravo to se desilo kada su pošiljaoci pošte upareni sa QR kodom koji potrošači mogu da skeniraju da bi saznali više. Pored toga, kako Medison Tejlor Marketing deli, jedinstvene URL adrese i QR kodovi omogućavaju marketarima da prikupljaju izuzetno detaljne podatke, omogućavajući im da razviju robusnu marketinšku analitiku u vezi sa ROI i atribucije, i nagrizaju prednost digitalnih kanala.
6. Fino podešavanje brenda i tržišnog uklapanja
Marketing je umetnost i nauka o nepredviđenim situacijama i kontekstu. To znači da se ponekad tradicionalno oglašavanje savršeno uklapa za neke brendove, tržišta i poruke. Na primer, TV emisije nastavljaju da nude idealnu platformu za reklame za emocionalno pripovedanje, kao što je pametna reklama „Welcome Back“ Ginisa koja je obeležila ponovno otvaranje pabova i restorana nakon zaključavanja Covid-19. Nova TV rešenja koja se mogu adresirati, kao što je Finecast, sada omogućavaju oglašivačima da precizno ciljaju segmente gledalaca preko TV-a na zahtev i TV-a koji se emituje uživo, čime se narušava ciljna prednost onlajn kanala.
7. Ponovno razmatranje digitalne efektivnosti
CMO Survey je pokazalo da 54,8% marketinških stručnjaka prati performanse digitalnog marketinga u realnom vremenu, a dodatnih 35,2% to radi kvartalno ili nedeljno. Istovremeno, marketinški stručnjaci takođe postaju skeptični u pogledu hipnotisanih povratka digitalnih medija, jer platforme kontrolišu i inventar oglašavanja i merenje njegove efektivnosti. To je izazvalo zabrinutost u pogledu kredibiliteta vezanih za prevaru sa reklamama i zabrinutost da bi digitalno oglašavanje moglo da bude daleko manje efikasno nego što je prijavljeno.
Digitalno obećanje o hiper targetingu i personalizaciji takođe je pod lupom. Na primer, nedavna akademska istraživanja Jing Li-a i kolega objavljena u Journal of Marketing pokazuju da retargeting zapravo može da se obije o glavu ako se uradi prerano. A istraživanja iz kompjuterskih nauka su pokazala da personalizacija može dovesti do reakcije potrošača, posebno kada potrošači nisu upoznati sa brendom. Ukratko, marketinški stručnjaci uče da prednosti digitalnih medija mogu biti mač sa dve oštrice i postaju oprezniji u tome da ga slepo prigrle.
Stručnjaci su odavno predvideli propast tradicionalnog oglašavanja. Međutim, ono je živo i zdravo i krenulo je ka rastu prvi put u poslednjoj deceniji. Kada se koriste zajedno, tradicionalni i digitalni marketing može da dopre do šire publike, izgradi i zadrži poverenje i motiviše kupovinu od potrošača koji bi inače mogli da štimuju marketinške poruke.
