Preduzetnički vodič za preživljavanje ʺKrive doline smrtiʺ
Takozvana „kriva doline smrti“ (eng. Death Valley Curve) predstavlja ključnu ranu fazu novih poduhvata, kada je počeo znatan rad na novom preduzeću, ali nije ostvaren dovoljan prihod. U tom periodu, kompanije iscrpljuju svoj početni kapital u svom pokretanju biznisa. Da bi pomogli u navigaciji u ovom nezgodnom vremenu, autori su napravili matricu sa četiri faze novih preduzetničkih poduhvata i strateškim izazovima u svakoj fazi.
Prema nedavnim procenama, oko 90 odsto startapova propadne. S obzirom da se globalna startap ekonomija procenjuje na 3 biliona dolara, mnogo toga je na kocki.
Naše istraživanje se fokusiralo na ključnu početnu fazu novih poduhvata, poznatu kao „kriva doline smrti“ kada su počeli znatni radovi na novom preduzeću, ali nije ostvaren dovoljan prihod. U tom periodu, kompanije iscrpljuju svoj početni kapital u svom pokretanju biznisa.
Kako uspešne kompanije upravljaju ovim nezgodnim periodom? Koraci koje preduzetnici treba da preduzmu zavise od strateške situacije u kojoj su se našli. Identifikovali smo četiri faze krive doline smrti i napravili matricu na osnovu koje preduzetnici mogu da testiraju svoj biznis i identifikuju ključne izazove za dalji rast.
Naša matrica se zasniva na dva ključna izazova sa kojima se suočavaju svi novi poduhvati: 1) Da li imaju pravi poslovni model? i 2) Da li imaju ambicije rasta?
Da bi utvrdili da li imaju pravi poslovni model, preduzetnici bi trebalo da koriste dva testa poslovnog modela koje je predložila Joan Magretta: narativni test i test brojeva. Preduzeće prolazi narativni test kada postoji logika i poravnanje u poslovnom modelu – drugim rečima, kada priča o poslovnom modelu ima smisla. Numerički test se fokusira na finansijske performanse poslovnog modela i na to da li taj poslovni model može da proizvede profit. Kada obrt premaši troškove, tada biznis prolazi numerički test.
Takozvane „ambicije rasta“ opisuju projektovane ciljeve rasta novog preduzeća u smislu kupaca i finansijskih performansi. Često te ambicije rasta privlače investitore da finansiraju troškove na početku putovanja. Stoga oni čine važnu dimenziju u donošenju odluka o novim preduzećima.
Četiri faze novih preduzeća
Kada zacrtamo uspeh poslovnog modela i ambicije rasta na matrici, možemo da identifikujemo četiri faze novih preduzeća: pokretanje, odlazak na viši nivo, oblikovanje, ustajanje. Svaki od njih dolazi sa strateškim izazovima.
Oblikujte (Shape-ups)
Ta nova preduzeća već su dostigla svoje ciljeve rasta, ali nisu uspela da održe dobro funkcionalan poslovni model. Razlozi mogu da uključuju logiku koja više nema smisla jer se tržište promenilo (npr. Tamagotchi), zastarela tehnologija (npr. ulaganje u lične digitalne asistente pre nego što su se pojavili pametni telefoni), propozicije vrednosti koje izazivaju konkurenti (npr. Uber izaziva taksi industriju), ili značajne promene u zahtevima klijenata (npr. trendovi ka nepušačima, veganstvu ili uradi sam). U ovom drugom slučaju, problem nije u tome što konkurent nudi nešto bolje, već što kupci potpuno nestaju sa postojećeg tržišta.
Sve ove situacije imaju jednu zajedničku stvar: poslovni model je postao nebitan nakon značajnog rasta, a poslovanje je sada na tržištu koje je u padu. Zato ova nova preduzeća treba da se uobliče da bi preživela. Tako se oblici suočavaju sa značajnim izazovom da (ponovo)izmisle svoje poslovne modele, bilo kroz inovacije, razvoj poslovanja, strateško ponovno pozicioniranje ili diverzitet. Istovremeno, te kompanije moraju da povrate poverenje investitora dok upravljaju razočarenjem. Jednostavno rečeno, ova preduzeća treba ponovo da izmisle svoje poslovne modele i sebe kao preduzetnike.
Ustanite (Stand-ups)
Nakon što firme dostignu predviđenu veličinu, pažnja preduzetnika trebalo bi da se preusmeri ka stabilizaciji poslovnog modela i obezbeđivanju povraćaja investicija. Oni su na trenutak napustili dolinu smrti, ali to ne znači da su njihove nevolje gotove. Oni moraju da urade sve što mogu da ostanu relevantni među potrošačima, nadmaše konkurente i bore se protiv svakog samozadovoljstva koje bi moglo da se ušunja. Drugačije rečeno, svi njihovi napori moraju biti primenjeni promišljeno da bi nastavili da stoje.
Izazovi u ovoj fazi su zaštita poslovnog modela i zaštita povezanih investicija. Ovi ciljevi se mogu postići teranjem konkurenata sa tržišta, optimizacijom procesa i zarada ili postepenim razvojem poslovnog modela. Jednostavno rečeno, ova preduzeća treba da zaštite svoje poslovne modele – kako danas tako i u budućnosti.
Pokrenite (Start-ups)
Ovi novi poduhvati imaju ambiciozan cilj rasta, ali tek treba da pronađu dobro funkcionalan poslovni model. Elementi koji ih definišu su njihova potraga za poslovnim modelom i njihovo stalno eksperimentisanje, često u vidu pokušaja i greške.
Startapovi, na primer, mogu da prebace fokus sa jednog segmenta klijenta na drugi, razviju nove proizvode i usluge ili promene opcije plaćanja sa fiksnog na pretplatu na zahtev i ponovo se vrate unazad. Oni često pokušavaju i različitim sredstvima prodaje i marketinga da pronađu kupce. Štaviše, oni razvijaju nove mogućnosti da podrže sve ove pomenute promene.
Ukratko, kod njih ništa nije popravljeno i sve je u fluksu u potrazi za profitabilnim — i održivim — poslovnim modelom.
Naravno, potraga za odličnim poslovnim modelom nije besplatna. Međutim, kako je sve u maloj razmeri, ukupne investicije su obično niske. Primenjene strategije obično uključuju „brzo propadanje“, „pokušaji i greške“, „zajedničko stvaralaštvo“ i „grupno finansiranje“ — neke od najpopularnijih principa startapa. Jednostavno rečeno, strateški izazov je pronalaženje pravog poslovnog modela.
Podignite na više nivo (Scale-ups)
Nakon što je startap kreirao odgovarajući poslovni model, može odabrati da poveća snagu, obično prateći jednu od dve putanje. Prvo, skala može da dođe ukrštanjem sve većeg broja kupaca. U ovom slučaju, poslovni model već obuhvata neophodne mogućnosti i propozicije vrednosti – fokus je na tome da se što brže dođe do što više kupaca. Ovo je tipično za digitalne poslovne modele zasnovane na platformi. Drugo, skala može doći od replikacije originalnog poslovnog modela, kao što se vidi u franšiznom sistemu. Pomislite na lanac restorana: Osim funkcija kancelarije za podršku (kao što su lanac snabdevanja, ljudski resursi i IT), uspostavljaju se identične kopije poslovnog modela. Skala kod kupaca stoga zahteva razmeru resursa i mogućnosti.
Za razmere, izazovi podrazumevaju brzo ukrcavanje klijenata i pronalaženje resursa potrebnih za uvećanje obima poslovnog modela kako bi mogućnosti rasle u skladu sa brojem kupaca. Jednostavno rečeno, razmere treba da finansiraju ekspanziju i ograniče inovacije u njihovoj potrazi za projektovanim očekivanjima rasta.
Kompanije mogu da upadnu u svaku od četiri faze, ali ne moraju da prolaze kroz sve faze. Uzmite u obzir Amazon, koji je prilično naglo išao od start-upa do scale-upa. Džef Bezos je pronašao poslovni model adekvatan za pojavu interneta, osnovao kompaniju sa vizijom da od početka postane „najveća knjižara na Zemlji“, i nemilosrdno se fokusirao na dugoročni rast na uštrb kratkoročnog profita.
Ipak, ponekad kompanije zaista prolaze kroz sve faze u različitim vremenskim periodima. Razmislite o putanji Fejsbuka. U početku su bili start-up koji je morao da pronađe poslovni model. Onda je Fejsbuk evoluirao u scale-up, želeći da dobije rast skaliranjem njihovog modela. Kada su izašli u javnost, u suštini su se pretvorili u stend-up pokušavajući da obezbede svoj model. Međutim, sa dugogodišnjim kritikama njihovog poslovnog modela i upotrebe podataka, oni su možda sada ušli u fazu shape-up, gde treba ponovo da izmisle svoj postojeći poslovni model i u suštini ponovo budu preduzetnici.
Lekcije za preduzetnike
Naš rad sugeriše da postoje tri ključne lekcije za preduzetnike:
1. Znajte u kojoj ste fazi. Prvo, preduzetnici treba da dijagnostikuju u kojoj su fazi. Ako ne znate gde ste, ne znate kako da se krećete.
2. Donosite odluke koje zahteva vaša faza. Sve faze dolaze sa sopstvenim izazovima, a preduzetnici treba da se fokusiraju na one važne vezane za njihovu trenutnu fazu. Na primer, radikalne inovacije i razvoj poslovanja su neophodni za start-upove i shape-upove — i problematični za scale-upove i stend-upove. Ostvarivanje povrata na investicije važno je za stend-upove, ali još uvek nije pitanje za start-upove i scale-upove, s tim što se fokusiraju na prodaju svojih snova i projekcija investitorima.
3. Obezbedite poravnavanje između zainteresovanih strana. Od kritičnog značaja je da svi akteri dele isto razumevanje faze i povezanih izazova novog preduzeća. Ako osnivač ima razumevanja da je posao u stend-up fazi, dok investitori veruju da je u scale-up fazi, to će dovesti do ozbiljnog sukoba koji će naneti štetu mogućnostima opstanka novog poduhvata.
Suština je da je važno iskreno proceniti situaciju organizacije i izraditi odgovarajuću strategiju. Neuspeh da se shvati situacija mogao bi da rezultira značajnim gubitkom poverenja investitora i investicija. Put iz doline smrti popločan je situacionom svešću i transparentnom komunikacijom — jednom po jednom fazom.
