Lideri: Prestanite da mešate korelaciju sa uzročno-posledičnom vezom
Moramo naučiti da analiziramo podatke i procenjujemo uzročne tvrdnje — veština koja je sve važnija za poslovne i vladine lidere. Jedan od načina da se to postigne je isticanje vrednosti eksperimenata u organizacijama. Veliki broj istraživanja u bihejviorističkoj ekonomiji i psihologiji je istakao sistematske greške koje možemo napraviti kada gledamo podatke. Skloni smo da tražimo dokaze koji potvrđuju naše unapred stvorene ideje i ignorišemo podatke koji bi mogli biti protiv naših hipoteza. Zanemarujemo važne aspekte načina na koji su podaci generisani. U širem smislu, lako je fokusirati se na podatke koji su pred vama, čak i kada nedostaju najvažniji podaci. Ovo može dovesti do grešaka i katastrofa koje se mogu izbeći, bilo da je pojedinac, kompanija ili država ta koja donosi odluku.
Svima nam je rečeno da korelacija ne podrazumeva uzročnost. Ipak, mnogi poslovni lideri, izabrani zvaničnici i mediji i dalje iznose uzročne tvrdnje zasnovane na pogrešnim korelacijama. Ove tvrdnje su prečesto nekontrolisane, pojačane i pogrešno korišćene za usmeravanje odluka.
Primera ima na pretek: Razmotrite nedavnu zdravstvenu studiju koja je imala za cilj da razume da li kupanje može da smanji rizik od kardiovaskularnih bolesti. Analiza je pokazala da ljudi koji se redovno kupaju imaju manje šanse da imaju kardiovaskularne bolesti ili moždani udar. Autori zaključuju da podaci upućuju na „blagotvorno dejstvo” kupanja. Bez kontrolisanog eksperimenta, ili prirodnog eksperimenta, u kome se subjekti biraju nasumično i bez promenljive manipulacije, teško je znati da li je ova veza uzročna. Na primer, moguće je da su ljudi koji se redovno kupaju generalno manje pod stresom i da imaju više slobodnog vremena za opuštanje, što bi mogao biti pravi razlog zašto imaju nižu stopu srčanih bolesti. Ipak, ovi nalazi su bili široko rasprostranjeni, sa naslovima poput: „Kupanje nije samo opuštajuće. Ono može biti dobro za Vaše srce."
Veliki broj istraživanja u bihejviorističkoj ekonomiji i psihologiji je istakao sistematske greške koje možemo da napravimo kada gledamo podatke. Skloni smo da tražimo dokaze koji potvrđuju naše unapred stvorene ideje i ignorišemo podatke koji bi mogli biti protiv naših hipoteza. Zanemarujemo važne aspekte načina na koji su podaci generisani. U širem smislu, lako je fokusirati se na podatke koji su pred vama, čak i kada nedostaju najvažniji podaci. Kao što je nobelovac Danijel Kaneman rekao, može biti kao da je „ono što vidite sve što postoji“.
Ovo može dovesti do grešaka i katastrofa koje se mogu izbeći, bilo da je pojedinac, kompanija ili država ta koja donosi odluku. Svet se sve više puni podacima, a mi smo redovno bombardovani činjenicama i brojkama. Moramo naučiti da analiziramo podatke i procenjujemo uzročne tvrdnje — veština koja je sve važnija za poslovne i državne lidere. Jedan od načina da se to postigne je isticanje vrednosti eksperimenata u organizacijama.
Kako nepodržane uzročne tvrdnje vode organizacije sa stranputice
Članak Washington Posta iz 2020. ispitivao je korelaciju između policijske potrošnje i kriminala. Zaključeno je da „pregled potrošnje na državnu i lokalnu policiju u poslednjih 60 godina ne pokazuje nikakvu korelaciju između potrošnje i stope kriminala na nacionalnom nivou. Ova korelacija je pogrešna. Važan pokretač policijske potrošnje je trenutni nivo kriminala, koji stvara scenario kokoške i jajeta. Uzročno-posledična istraživanja su, u stvari, pokazala da više policije dovodi do smanjenja kriminala.
U 2013. eBay je trošio otprilike 50 miliona dolara godišnje na oglašavanje na pretraživačima. Analiza konsultanata je pokazala da je u oblastima u kojima je bilo više reklama, prodaja veća. Međutim, ekonomisti Tom Blejk, Kris Nosko i Stiv Tadelis naterali su kompaniju da kritičnije razmisli o uzročno-posledičnoj tvrdnji. Oni su analizirali prirodne eksperimente i sproveli novo randomizovano kontrolisano ispitivanje i otkrili da su ovi oglasi u velikoj meri otpad, uprkos onome u šta je marketinški tim ranije verovao. Oglasi su bili usmereni na ljude za koje je verovatno da će već kupovati na eBayu.
Prethodno postojeće namere za kupovinu ciljanih kupaca bile su odgovorne i za prikazivanje reklama i za odluke o kupovini. eBay-ov marketinški tim je napravio grešku što je potcenio ovaj faktor, i umesto toga pretpostavio je da je uočena korelacija rezultat reklama koje su dovele do kupovine. Da je eBay istražio druge faktore koji su možda bili odgovorni za korelaciju, verovatno bi izbegli grešku.
Yelp je prevazišao sličan izazov 2015. Izveštaj o konsaltingu je otkrio da su kompanije koje su se oglašavale na platformi na kraju zaradile više poslovanja preko Yelpa od onih koje se nisu oglašavale na platformi. Ali evo problema: kompanije koje ostvaruju više posla preko Yelp-a možda će se verovatnije oglašavati. Bivši izvršni direktor i ja smo razgovarali o ovom izazovu i odlučili smo da pokrenemo eksperiment velikih razmera koji je dao pakete reklama hiljadama nasumično odabranih preduzeća. Ključ za uspešno izvođenje ovog eksperimenta bilo je određivanje faktora koji su pokretali korelaciju. Otkrili smo da su Yelp oglasi imali pozitivan efekat na prodaju i dali su Yelpu novi uvid u efekat oglasa.
Nobelov komitet i istraživanja kauzalnih zaključaka
Pejzaž empirijske ekonomije dramatično se promenio u poslednjih četrdeset godina. Oblast ekonomije je razvila skup veština koje se fokusiraju na procenu uzročno-posledičnih veza. Za ovo delo su dodeljene dve od poslednje tri Nobelove nagrade. Pre dve godine, Abhijit Banerjee, Esther Duflo i Michael Kremer podelili su Nobelovu nagradu za „za njihov eksperimentalni pristup ublažavanju globalnog siromaštva“. Ove godine, ekonomisti Džoš Angrist, Gvido Imbens i Dejvid Kard osvojili su Nobelovu nagradu jer su predvodili ono što je Angrist nazvao „revolucijom kredibiliteta“ u ekonomiji. Komitet je pohvalio Angrista i Imbensa za „njihov metodološki doprinos analizi uzročno-posledičnih veza“, a Karda za „njegov empirijski doprinos ekonomiji rada“. Oni su pioniri u istraživanju prirodnih eksperimenata.
Razvoj alata za kauzalno zaključivanje bio je izvanredan, a rad dobitnika Nobelove nagrade je zaista inspirativan. Ali ne morate biti doktor ekonomista da biste pažljivije razmišljali o uzročno-posledičnom tvrdnjama. Dobro polazište je da odvojite vreme da razumete proces koji generiše podatke koje gledate. Umesto da pretpostavite da korelacija odražava uzročnost (ili da nedostatak korelacije odražava nedostatak uzročnosti), zapitajte se koji različiti faktori mogu pokretati korelaciju - i da li i kako oni mogu uticati na odnos koji vidite. U nekim slučajevima, bićete sigurni da je veza verovatno uzročna. U drugima, možda ćete odlučiti da ne verujete nalazu.
Ako ste zabrinuti da korelacija možda nije uzročna, eksperimenti mogu biti dobra polazna tačka. Kompanije kao što su Amazon i Booking.com stavljaju eksperimente u srce svog procesa donošenja odluka. Ali eksperimenti nisu uvek izvodljivi. U ovim slučajevima, trebalo bi da razmislite i potražite druge dokaze koji bi mogli da rasvetle pitanje koje postavljate. U nekim slučajevima, možda ćete čak pronaći i dobar prirodni eksperiment.
