4 elementa uspešnog osvežavanja brenda
Uspešno oživljavanje brenda se ne dešava u jednom trenutku. Nema prečica. Postoji samo kontinuitet strateških, kreativnih i operativnih odluka koje, ako se dosledno sprovode, stavljaju brend na put kulturnog značaja, ljubavi potrošača i poslovnog uspeha. Ova priča je mnogo manje uzbudljiva za ispričati, ali mnogo efikasnija na duge staze.
Da biste uspešno osmislili svoj brend, morate ponovo razmisliti o svom pristupu proizvodu, priči, kulturi i kupcu. Oporavak brenda često izgleda jednostavno, logično i neizbežno kada se predaje na kursevima poslovne škole i citira u medijima. Ali mali broj pokušaja oživljavanja je uspešan, a u neuobičajenim slučajevima kada uspeju, obično su potrebne godine ili decenije da bi dale značajne rezultate.
Poznati brendovi, kao što su Apple, Gucci i McDonald's, osvežili su svoju marketinšku strategiju i uspešno obnovili interesovanje kupaca. Svaka od ovih kompanija je uspela fokusirajući se na novi pristup proizvodu, priči, kulturi i kupcu. Pokrenuti organizacionim i operativnim promenama, ova četiri elementa su postala stubovi održivih promena brenda.
Počnite sa proizvodom
Kroz 101-godišnju istoriju Guccija popularnost modnog trgovca je rasla i jenjavala, a njegovi poslovni rezultati su slabili i ponovo se vraćali. Danas je Gucci drugi najveći luksuzni brend na svetu. Njegovo najnovije oživljavanje počelo je 2015. imenovanjem generalnog direktora Marca Bizzarrija i kreativnog direktora Alessandra Michelea. Promene koje su napravili te prve godine – posebno nova kreativna vizija, renoviranje prodavnica i poboljšana digitalna ponuda – rezultirale su godišnjim povećanjem prihoda od 7,8%, godišnjim povećanjem operativnog prihoda od 21,7% i povećanjem od 86% u prvom kvartalu na mreži prodaje u poređenju sa istim periodima 2015. godine.
Kada je Michele preuzeo mesto Guccijevog kreativnog direktora, uspostavio je Gucci Look: androginu, hipi, renesansnu mešavinu cveća i šljokica, glamura i sjaja, iznenađenja i ćudljivosti, subverzije i kreativnog izraza, dodataka i printova koji ukazuju na konjičke motive. Danas je ovaj maksimalistički, neoromantičan izgled odmah prepoznatljiv kao Gucci na ulici i na pisti. “Osećam Gucci!” i „To je tako Gucci!“ deo su našeg kulturnog leksikona.
Apple je prošao sličnu transformaciju proizvoda. Ubrzo nakon povratka u Apple 1997. godine, Stiv Džobs je sazvao sastanak i kritikovao svoje zaposlene. „Znate li šta nije u redu sa ovom kompanijom?“ upitao je „Proizvodi su loši. U njima više nema seksa." Priča se da je ovaj sastanak inspirisao pronalazak iMac-a. U prvih pet meseci postojanja iMac-a, Apple je prodao 800.000 jedinica, ostvarivši profit od 309 miliona dolara 1998. i 601 milion dolara 1999. iMac je označio Apple-ov povratak profitabilnosti.
Apple i Gucci su shvatili da je prepoznatljiva estetika brenda ključna za oporavak brenda. Što je estetika više definisana, to više kustoske strogosti nudi dizajnu, prodaji i stajlingu, i to više omogućava da se ove funkcije usklade u pružanju novog, zajedničkog iskustva brenda. Estetika brenda sa potpisom se prevodi u osnovne proizvode, koji su najčistija destilacija onoga što brend jeste. Za Gucci, ovi proizvodi su GG Marmont i Soho torbe, Princetown papuče i mokasine, GG kaiš, GG print na platnu i odela i haljine inspirisane 1970-im. Za Apple, ovi gradivni blokovi su Mac, iPad, iPhone, Apple Watch i AirPods.
Ovi građevinski blokovi brenda pomažu u fokusiranju osvežavanja. Svaki brend, bez obzira na proizvode koje prodaje, treba da razvije takve građevinske blokove dok pokušava da ponovo izgradi svoj brend. Čak i restorani brze hrane imaju prepoznatljive proizvode. McDonald's ima Big Mac, McNuggets i pomfrit, ali se borio početkom 2010-ih jer je pokušao da proširi svoj meni kako bi privukao širu publiku. U 2015. McDonald's je smanjio ponudu menija i fokusirao se na cenu i kvalitet. Ova „manje, ali bolja“ odluka pomogla je da prodaja Mekdonaldsa premaši 100 milijardi dolara u 2019. i da se njegova operativna marža poveća za 43% u odnosu na prethodnu godinu. Od svog fokusa na osnovne proizvode, tržišna vrednost McDonald'sa se skoro udvostručila na 160 milijardi dolara.
Da biste uspešno osmislili svoj brend, morate ponovo razmisliti o svom pristupu proizvodu, priči, kulturi i kupcu. Oporavak brenda često izgleda jednostavno, logično i neizbežno kada se predaje na kursevima poslovne škole i citira u medijima. Ali mali broj pokušaja oživljavanja je uspešan, a u neuobičajenim slučajevima kada uspeju, obično su potrebne godine ili decenije da bi dale značajne rezultate.
Poznati brendovi, kao što su Apple, Gucci i McDonald's, osvežili su svoju marketinšku strategiju i uspešno obnovili interesovanje kupaca. Svaka od ovih kompanija je uspela fokusirajući se na novi pristup proizvodu, priči, kulturi i kupcu. Pokrenuti organizacionim i operativnim promenama, ova četiri elementa su postala stubovi održivih promena brenda.
Prečistite svoju priču o brendu
Jasna i ubedljiva priča o brendu daje proizvodima kontekst i narativ, što može pomoći da se poveća njihova poželjnost. Kada brend prodaje proizvode, on prodaje priču. Kada potrošači kupuju proizvode, oni kupuju ovu priču. Priča interno ujedinjuje organizaciju i pojednostavljuje donošenje odluka. Povezuje uredništvo brenda sa svojim kolekcijama proizvoda, usmerava dizajn kako bi uključio narativna sidra (poput prepoznatljivog uzorka, kopče, boje ili šavova) u proizvode i pojednostavljuje prodaju, stajling i marketing. Pored toga što je vredna valuta brenda, pričanje priča o brendu je takođe ključno za sticanje i lojalnost kupaca. Jednom kada potrošači kupe priču o brendu, manja je verovatnoća da će napustiti ili se promeniti nego kada samo kupe proizvod.
Kada je Michele preuzeo mesto Guccijevog kreativnog direktora, odmah je počeo da revolucioniše narativ brenda. Promenio je Gučijev narativ brenda od otvorenog fokusa na seksualnost do jasno definisanog maksimalističkog, nalik snu i estetski preteranog univerzuma. Njegova priča se odvija u svetu tajnih vrtova i mitskih bića. Kristali, volani, živopisne šeme boja i zmajevi su svi aspekti Guccijevog brenda. Njegov izuzetno kreativan, eklektičan i inkluzivan svet se dosledno isporučuje u prodavnicama kao što je Gucci Garden, iskustvo poput muzeja u Palazzo della Mercanzia, koja prodaje samo jedinstvene predmete; Gucci Osteria da Massimo Bottura, niz vrhunskih savremenih restorana; i njegove druge 483 globalne prodavnice. U 2016, nakon Micheleovog imenovanja, prodaja u prodavnicama kojima se direktno upravlja povećala se za 28,2% u četvrtom kvartalu, pri čemu su svi regioni dali dobre rezultate. Brz rast prodaje — Guccijev najbrži u prethodnih 20 godina — direktno je povezan sa pričom o novom brendu Gucci.
Povežite se sa pop kulturom
Kulturne udice odražavaju ulogu brenda u svetu i osiguravaju njegov kredibilitet kod ciljne publike. Osnivač Mekdonaldsa Rej Krok je često govorio: „Mi se ne bavimo hamburgerima. Mi smo u šou biznisu.” McDonalds je nedavno sarađivao sa poznatim ličnostima Džej Boldvinom, Trevisom Skotom i BTS-om na saradnji „Famous Orders“, koja je nazvala vredne obroke po slavnim ličnostima.
Iako nove i trendovske veze sa pop kulturom pomažu da se revitalizuju brendovi koji se bore, najbrži put nazad do kulturnog značaja je da oni dekonstruišu ono što je brend učinilo uspešnim. Arhive brendova su zlatni rudnik voljenih i često napuštenih klasika brendova. Kako brend raste i sazreva, često zaboravlja iskru koja je sve pokrenula. Stari favoriti koji su deo znanja o brendu imaju moć da brzo ponovo angažuju i zaostavštine i nove obožavaoce tako što će dodirnuti njihovu pravu ili izmišljenu nostalgiju.
Kampanja Gucci je povodom stogodišnjice odala je počast istoriji brenda i uticaju na pop kulturu. Kampanja je sadržala je ekskluzivnu kolekciju predmeta koji sežu do veka mode brenda. Gucci je pokrenuo 100 pop-up prodavnica, a Spotify i Apple plejliste sa muzikom koja odaje počast trajnoj estetici kompanije. Evocirajući teme brenda kroz muziku, mešajući ih sa Guccijevim novim i arhivskim proizvodima, Gucci je trgovao svojim nasleđem i produžio životni ciklus svojih proizvoda.
Ova strategija može pomoći da se istorija brenda prenese u sadašnjost i podseti ljude na inovacije proizvoda koje su brend učinile odličnim. Ali nije dovoljno jednostavno remiksovati stare proizvode. Brendovi moraju preneti to nasleđe do novih kupaca i savremenih vrednosti. Gucci je nedavno pokrenuo Vault, lokaciju na kojoj brend meša stare favorite sa novim dizajnerima koji naglašavaju vrednosti brenda Gucci, kao što su različitost, rodna neutralnost i održivost..
Zna svog klijenta
Apple, Gucci i McDonald's su imali jednu zajedničku stvar kada su započeli revitalizaciju brenda - dobro su razumeli šta njihovi kupci žele. Ovo nije uvek lak poduhvat. Kompanije imaju dosta podataka o klijentima, ali im često nedostaje uvid u klijente. Podaci o klijentima se nalaze u različitim organizacionim funkcijama koje ne komuniciraju jedna s drugom, a kada se prezentuju, obično ih je teško svariti i reagovati na njih. Da bi zatvorili ovaj jaz, brendovi bi trebalo da kreiraju okvir za klijente koji je usmeren, delotvoran i koji istovremeno govori sa više internih zainteresovanih strana. Ovaj okvir prevodi kvantitativne podatke u kvalitativne uvide koji su podjednako razumljivi dizajnerima proizvoda kao i kupcima medija, kreativcima i trgovcima.
Prvi korak u procesu izgradnje okvira za kupce koji se može primeniti je fokusiranje na ključne ciljeve kupaca i dubinski ulazak u njihove motivacije i interesovanja, medijske navike i ključne uticaje, ključne tačke kupovine i barijere za kupovinu. Identifikujte glavne karakteristike koje cene, uključujući atribute kao što su trendi, funkcionalnost, udobnost i signalizacija statusa. Ovo će biti drugačije za svaki brend, zbog čega je ključno da svaki brend koji pokušava da se vrati sprovede ovo istraživanje pre nego što donese kritične odluke o planiranju.
Uspešno oživljavanje brenda se ne dešava u jednom trenutku. Nema prečica. Postoji samo kontinuitet strateških, kreativnih i operativnih odluka koje, ako se dosledno sprovode, stavljaju brend na put kulturnog značaja, ljubavi potrošača i poslovnog uspeha. Ova priča je mnogo manje uzbudljiva za ispričati, ali mnogo efikasnija na duge staze.
