Kako biznis može da izgradi i održi poverenje
Biznis je četvrtu godinu zaredom proglašen institucijom od najvećeg poverenja u Americi. A nedavno istraživanje PvC-a dalo je slične rezultate, sa 63% potrošača koji su rekli da imaju poverenja u američke kompanije. Ali poverenje je krhko i preduzeća moraju njime upravljati jednako pažljivo kao i svojim bilansima, piše Tim Rajan, američki predsednik PvC-a i osnivač Trust Leadership Institute-a. On detaljno opisuje gde se potrošači i poslovni lideri slažu oko toga koje akcije podstiču poverenje i nudi tri izvoda za poslovnu zajednicu: 1) Vreme je da se posao pokrene oko poverenja i transparentnosti; 2) Da bi izgradili poverenje, lideri moraju da saopšte zašto iza svojih odluka; i 3) Lideri treba da deluju sa integritetom, hrabrošću i ranjivošću.
Kojim organizacijama verujete? Vlada? Mediji? Posao? Pandemija Covid-19 je imala snažan uticaj na to kako se potrošači osećaju o institucijama i može Vas iznenaditi da je poslovanje zapravo institucija od najvećeg poverenja u SAD – četvrtu godinu zaredom, prema Edelmanovom barometru poverenja. Studija PvC-a dala je slične rezultate, otkrivši da 63% potrošača kaže da ima poverenja u američke kompanije.
Naša anketa je pokazala da se ovo odobravanje poslovanja može barem delimično pripisati obavezama i akcijama koje su mnogi u poslovnoj zajednici preduzeli tokom pandemije. Zalaganje za socijalnu pravdu, zaštita zajednica i privrede tako što su ljudi bezbedni na poslu, nastavak snabdevanja robom za domaćinstvo, brza proizvodnja vakcina, davanje kredita za mala preduzeća, podizanje plata i dobrotvorne obaveze, sve je to imalo uticaja na poverenje i reputaciju. Dakle, da, poslovna zajednica se pojačala na značajan način, ali svi shvatamo da ima još posla.
Sadašnja prilika za poslovne lidere je da zaštite napredak koji je postignut i da upravljaju poverenjem jednako pažljivo kao što mi to radimo sa našim bilansima. Lideri to mogu postići procenom onoga što zaslužuje poverenje, postavljanjem odgovarajućih prioriteta, praćenjem napretka i preduzimanjem brzih akcija da priznaju i poprave probleme kada se pojave.
Video sam velike zdravstvene kompanije kako ulažu pravi novac kako bi ciljale društvene, ekološke i ekonomske faktore koji utiču na zdravlje – povećavajući poverenje nastojeći da poboljšaju zdravstvene rezultate za svoje klijente i zajednice. Video sam da se finansijske institucije obavezuju klijentima da njihov novac nikada neće ići u investicije koje bi mogle da naškode životnoj sredini – povećavajući poverenje koje ih vodi etička poslovna praksa. Video sam kompanije kako podižu plate slabije plaćenih. Takođe sam video da se plate rukovodilaca smanjuju ako ne uspeju da ispune ciljeve raznolikosti za svoju radnu snagu – povećanje poverenja da je inkluzija uslov, a ne PR kampanja.
Nažalost, kršenja poverenja su takođe česta. Svi mi dajemo nekim kompanijama svoje lične podatke, verujući da će ih zaštititi i koristiti ih odgovorno, ali kršenja podataka i sumnjiva upotreba podataka o potrošačima se dešavaju svakodnevno. Mnogi od nas usmeravaju svoju ušteđevinu u investicije u životnu sredinu, društvo i upravljanje (eng. environmental, social, and governance – skraćenica:ESG), verujući da naš novac neće biti upotrebljen da naškodi planeti. Ali neke kompanije mogu biti u iskušenju da preuveličaju ESG tvrdnje, što dovodi do toga da vlade i regulatori ispituju imovinu sa zelenim ili društveno svesnim oznakama.
Ove prilike ilustruju zašto je tako važno da poslovni lideri razumeju šta pokreće poverenje. U našem nedavnom istraživanju, otkrili smo da se potrošači i kompanije slažu oko četiri akcije koje pomažu u uspostavljanju poverenja:
1. Zaštita podataka i sajber bezbednost
2. Dobro ophođenje prema zaposlenima
3. Etičke poslovne prakse
4. Priznajte greške brzo i iskreno
Postoji mnogo primera preduzeća koja su tokom godina ostvarila veliki napredak u ovim oblastima, a mnoga nastavljaju da se poboljšavaju.
Od jednakog značaja je i identifikovanje u čemu se poslovni lideri i potrošači ne slažu. Naša anketa je otkrila da su način na koji kompanije upravljaju svojim lancima vrednosti, primenjuju odgovornu veštačku inteligenciju i izveštavaju o ESG akcijama visoko ocenjeni faktori poverenja od strane poslovnih lidera, ali od manjeg značaja za potrošače.
Vredi napomenuti prekid veze na ESG-u. Potrošačima je zaista stalo do uticaja kompanija na životnu sredinu i društvo i da li se njima etički upravlja. Međutim, mnoga preduzeća još uvek nisu odvojila vreme da povežu tačke između svojih akcija koje se odnose na ESG i načina na koji utiču na prosečnog potrošača.
Ovaj jaz u onome što potrošači kažu povećava poverenje i šta kompanije zapravo rade je, takođe, evidentan u oblasti odgovornosti. Potrošači žele nadzor od strane rukovodstva. Oni žele da preduzeća brzo preuzmu odgovornost za svoje neuspehe i pokažu akciju za rešavanje tih neuspeha. Međutim, manje od polovine preduzeća koja su odgovorila na našu studiju sprovela je formalne inicijative vezane za odgovornost.
Zašto ovo neusklađenost prioriteta? Možda zato što trenutno ne postoji nijedna uloga u C-apartmanu koja zaista poseduje poverenje. Naše istraživanje je pokazalo da su u većini kompanija sve uloge C-apartmana bile barem delimično odgovorne, što otežava odgovornost i usklađivanje.
Dakle, koji su ključni zaključci za poslovnu zajednicu?
1. Vreme je da se podstakne poverenje i transparentnost.
Da bi to uradili, sutrašnji poslovni lideri bi trebalo da postave jasnu strategiju za izgradnju kulture poverenja i transparentnosti u celoj kompaniji. Na primer, pre godinu dana, mi u PvC-u smo preduzeli važan korak u objavljivanju demografskih podataka naše radne snage po prvi put. Učinili smo to zato što su raznolikost i inkluzija suština naše svrhe u PvC-u, i želeli smo da primenimo veću rigoroznost, odgovornost i transparentnost u načinu na koji nastavljamo da vodimo predstavljanje naše firme i kulturu pripadnosti.
To smo takođe uradili da pomognemo u negovanju poverenja. Želimo da naši akteri, uključujući zaposlene, kao i šira zajednica znaju da smo ozbiljni u vezi sa DEI-om (eng. Diversity, Equity, and Inclusion – skraćenica: DEI) i smatramo se odgovornim za postizanje naših ciljeva. Iako smo energični napretkom koji smo napravili, shvatamo da imamo još posla – i ostajemo posvećeni javnom dijeljenju našeg napretka kroz naš Izveštaj o svrsi.
2. Da bi izgradili poverenje, lideri moraju da saopšte „zašto“ iza velikih odluka.
Kada se to uradi efikasno, uzimanje pristupa sa više zainteresovanih strana za izgradnju poverenja može stvoriti pozitivnu povratnu petlju koja može biti pravi množilac sile.
Na primer, u PvC-u smo nedavno prošli kroz istorijsku transformaciju koja je uključivala osvežavanje brenda i smelu novu strategiju koju nazivamo Nova jednačina. Svaka promena ove veličine je sigurno rezultirala nekom nelagodnošću među našom širokom mrežom zainteresovanih strana, ali ovoga puta način na koji smo se bavili njihovim potencijalnim zabrinutostima i pitanjima bio je drugačiji. Našoj širokoj grupi zainteresovanih strana – ne samo klijentima i zaposlenima, već i regulatorima, analitičarima, bivšim studentima, poslovnoj zajednici i nevladinim organizacijama, budućim talentima i tako dalje, preneli smo ne samo „šta“, već i „zašto“.
Takođe smo se pobrinuli da svoju komunikaciju prilagodimo svakoj zainteresovanoj publici kako bismo podstakli bolje razumevanje. Ovo je bilo veoma važno da motivišemo sve zainteresovane strane da pođu sa nama na putovanje.
3. Lideri treba da deluju sa integritetom, hrabrošću i ranjivošću.
Kada se greške dese, kao što će se neizbežno desiti, lideri bi trebalo da se trajno, transparentno obavežu da će stvari ispraviti.
Skoro 90 godina naša firma je imala veliku privilegiju da tabelari glasove za ceremoniju dodele Oskara i identifikuje pobednike. Tokom dodele Oskara 2017, jedan od naših PvC partnera je greškom predao voditelju pogrešnu kovertu. U ime naše firme, odmah sam preuzeo odgovornost. Lično sam se obratio desetinama ljudi koji su bili pogođeni, uključujući producente, voditelje, scenske menadžere i filmske stvaraoce. U mesecima koji su usledili, preduzeli smo brze mere da bismo razumeli kako je greška napravljena i blisko smo sarađivali sa Akademijom na dizajniranju novih protokola i zaštitnih mehanizama kako bismo sprečili da se greška ponovi. To smo uradili, jer je to bila prava stvar i želeli smo da povratimo poverenje našeg klijenta, naših kolektivnih zainteresovanih strana.
Verujem da je naša nedavna studija dobra vest za biznis i društvo. Naša poslovna zajednica je prešla dug put u izgradnji poverenja kod potrošača i stavljanju većih društvenih potreba u skladu sa odgovornošću za povećanje prihoda. Iako je to brdo na koje se još uvek penjemo, mi koristimo priliku da napravimo pozitivnu, trajnu promenu za naše zainteresovane strane i društvo u celini — a to je korak u pravom smeru.
