Precizno određivanje cena kada inflacija raste
Današnja inflacija je uzrokovana jedinstvenom mešavinom udarnih talasa koji proizilaze iz porasta potražnje potrošača i nestašice ponude povezanih sa Covidom. Ovo narušava tradicionalna poklapanja ponude i potražnje koji su u osnovi stabilnih cena. Kako Covid istrajava i ljudi menjaju svoj životni stil i potrošnju, potražnja će i dalje biti relativno nestalna, s vremena na vreme i od proizvoda do proizvoda. U isto vreme, poremećaji u snabdevanju izazvani kratkoročnim gašenjem usled Covid-a i dugoročnim institucionalnim problemima kao što su ograničenja u kapacitetima luka i fragmentirani lanci snabdevanja će verovatno trajati neko vreme i periodično će se ponavljati. Precizno određivanje cena – koje je ciljano i omogućava menadžerima da baziraju cene na stvarnim, trenutnim troškovima svakog proizvoda i stvarnoj, trenutnoj profitabilnosti svakog kupca – posebno je dizajnirano za ovo nestabilno okruženje. Autori nude četiri načina za implementaciju preciznog određivanja cena umesto tradicionalnih sveobuhvatnih povećanja cena.
Precizno određivanje cena je ključ za određivanje cena u današnjem inflatornom okruženju i na tržištima mešovite inflacije koja možemo očekivati u godinama koje dolaze. Visoko je ciljano i omogućava menadžerima da baziraju cene na stvarnim, trenutnim troškovima svakog proizvoda i stvarnoj, trenutnoj profitabilnosti svakog kupca.
Tradicionalna sveobuhvatna povećanja cena, koja isto tretiraju sve troškove i kupce, mnogo su manje efikasna.
Ovo je problem za sve kompanije, a posebno za proizvođače, gde se standardni troškovi za faktorske inpute (kao što su sirovine, komponente i ugrađene usluge) obično postavljaju godišnje. U inflatornom okruženju, troškovi faktora se često povećavaju tokom godine po različitim stopama na različitim inputima. Pošto je suviše opterećujuće resetovati ulazne standardne troškove kako se stvarni troškovi menjaju tokom godine, razlike između stvarnih i standardnih troškova se evidentiraju kao varijacije kupovine (tj. razlika između predviđenih i stvarnih ulaznih cena). Pošto su tačni troškovi od suštinskog značaja za određivanje cena proizvoda, menadžeri su primorani da jednostavno objave sveobuhvatna povećanja cena, koja je teško sprovesti i često izazivaju široko rasprostranjenu zlu volju.
Današnja inflacija je uzrokovana jedinstvenom mešavinom udarnih talasa koji proizilaze iz porasta potražnje potrošača i nestašice ponude povezanih sa Covidom. Ovo narušava tradicionalna poklapanja ponude i potražnje koji su u osnovi stabilnih cena. Kako Covid istrajava i ljudi menjaju svoj životni stil i potrošnju, potražnja će i dalje biti relativno nestalna, s vremena na vreme i od proizvoda do proizvoda. U isto vreme, poremećaji u snabdevanju izazvani kratkoročnim gašenjem usled Covid-a i dugoročnim institucionalnim problemima kao što su ograničenja u kapacitetima luka i fragmentirani lanci snabdevanja će verovatno trajati neko vreme i periodično će se ponavljati. Precizne cene su posebno dizajnirane za ovo nestabilno okruženje. Evo četiri načina da to primenite.
Odredite svoje stvarne troškove i profit
Menadžeri danas imaju dva kritična problema sa cenama:
1. Primorani su da se oslanjaju na standardne troškove svoje kompanije, koji se često određuju godišnje. Ovo ih sprečava da vide stvarne troškove svakog proizvoda.
2. Primorani su da se oslanjaju na zbirnu metriku profita u vidu prihoda, troškova i bruto marže. Ovo ih sprečava da vide stvarni profit svakog kupca.
Upravljanje profitom preduzeća (eng. Enterprise profit management – skraćenica: EPM) rešava oba ova problema i omogućava menadžerima da postave precizne, efektivne cene za svaki proizvod kod svakog kupca.
EPM donosi digitalnu preciznost u određivanje cena. To je SaaS softverski proces koji generiše pune, sveukupne P&L za svaku transakciju u kompaniji. Pošto troškovi potiču direktno iz glavne knjige kompanije, oni su precizni, blagovremeni i tačni. Ovo omogućava menadžerima da zamene tradicionalne standardne troškove, koji su nastali pre današnje digitalne ere, stvarnim troškovima koji odražavaju stvarnu sliku troškova kompanije i ažuriraju se periodično (obično mesečno).
Pošto svaka transakcija ima skup identifikatora kao što su kupac, proizvod, prodavac, prodavnica, datum i tako dalje, EPM sistem može kreirati tačan, trenutni profil profitabilnosti kupaca koristeći stvarne, trenutne troškove. Kako se ulazni troškovi proizvoda menjaju, to pokazuje promene u profitabilnosti proizvoda i kupaca koje su ključne za precizno ciljane cene. Kompanije koje koriste EPM otkriće da njihovi kupci spadaju u sledeće široke segmente profita:
• Vrh profita: klijenti sa visokim prihodima i visokim profitom (obično oko 20% kupaca koji ostvaruju 150% svog profita)
• Odliv profita: klijenti sa visokim prihodima, niskim profitom/gubicima (obično oko 30% kupaca koji nagrizaju oko 50% ovog profita)
• Profit dezerteri: klijenti sa niskim prihodima i niskim profitom koji proizvode minimalan profit
Razmotrite ove primere četiri potrošača proizvođača. U svakom scenariju, troškovi transpacifičkog transporta su se udvostručili.
Kompanija A je klijent na vrhuncu profita sa visokim prihodima i visokim profitom. Ako se troškovi dostave udvostruče, to će uticati na samo 10% kupovina kompanije. Ako proizvodi imaju relativno visoku vrednost i malu težinu/veličinu, povećanje troškova isporuke može uticati na samo 5% cene ovih proizvoda. U ovoj situaciji, povećanje troškova će imati samo mali uticaj na profitabilnost kompanije u opsluživanju ovog korisnika. Bilo bi kontraproduktivno pokušati da procenimo sveobuhvatno povećanje cena koje bi po prirodi bilo nulti zbir i koje bi se suprotstavilo ovom kupcu.
Kompanija B je takođe veliki, profitabilni kupac. Udvostručenje troškova isporuke će uticati na oko 60% kupovina ove kompanije. Štaviše, ovi proizvodi su roba niske vrednosti, ali velike težine i rastura. U ovoj situaciji, uticaj na profit bi bio veoma visok. To bi opravdalo ozbiljno razmatranje koliko dugo će povećanje troškova trajati i koliko dugo će kupac naručivati ove proizvode. Ako se čini da će ova situacija potrajati, neophodno bi bilo da se održi sastanak sa kupcem da se razgovara o ponovnom pregovaranju o cenama.
Kompanija C je kupac sa visokim prihodima i gubitkom novca. Udvostručenje troškova isporuke imalo bi mali uticaj na proizvode koje kupuju. U ovoj situaciji, tim za prodaju kupaca bi mogao da pristupi kompaniji sa predlogom da bi mogli da izbegnu opšte povećanje cene ako bi sarađivali na smanjenju operativnih troškova – na primer, smanjenjem učestalosti narudžbi ili eliminisanjem ubrzane isporuke – što bi moglo da promeni gubitak klijenta na visokoprofitnom računu.
Kupac D je takođe veliki kupac koji gubi novac. Ovaj kupac ima miks proizvoda u kojem većina proizvoda podleže povećanju troškova isporuke. Međutim, kompanija ima niz sličnih proizvoda za zamenu koji ne zahtevaju pomorski transport. Ovde bi tim za prodaju kupcu mogao ponuditi sveobuhvatan program zamene proizvoda koji bi stvorio profitabilniji miks proizvoda. Pretnja od velikog povećanja cena trenutnog miksa proizvoda može biti dovoljna da motiviše kupca da izvrši promenu. Ako kupac ne prihvati ovu ponudu za prelazak na zamenske proizvode, proizvodna kompanija bi opravdano bila prisiljena da izvrši kompenzacijsko povećanje cene koje pokriva i dodatne troškove isporuke i druge prekomerne operativne troškove koji su doveli do toga da kupac bude na prvom mestu gubitnik novca.
Usredsredite se na svoj vrhunac profita i klijente koji odnose profit
EPM sistem može odrediti prioritete kupaca na osnovu veličine pada profita uzrokovanog promenama ulaznih troškova. Ovo odražava: 1) važnost povećanja troškova na cenu proizvoda, 2) uticaj pogođenih proizvoda na profitabilnost svakog kupca zbog njegovog miksa proizvoda i 3) segment profita korisnika zasnovan na profitabilnosti kompanije u opsluživanju tog klijenta.
Prodajni tim mora da bude najpažljiviji prema kupcima sa najvećim profitom na čiju će profitabilnost značajno uticati povećanje troškova. Čak i ako prodajni tim utvrdi da profitabilnost klijenta na vrhuncu profita neće biti značajno umanjena povećanjem troškova, tim treba da podvuče kupcu da se odriče opšteg povećanja cene iako im troškovi faktora rastu.
Posebnu pažnju zahtevaju i kupci koji odvode profit koji će biti značajno pogođeni, jer povećanje troškova može gurnuti klijenta u dovoljno duboke gubitke da to bude neprihvatljivo. U ovom slučaju, prodajni tim mora biti direktan sa kupcem i objasniti šta će kupac morati da uradi da bi kompanija ostala njen dobavljač.
Akcioni plan cena za kupce sa niskim prihodima i niskim profitom zavisi od toga da li je kupac u vezi sa perspektivom razvoja: novi klijent ili velika kompanija sa malim udelom u poslovanju. Ako je kupcu perspektivan razvoj, prodajni tim može ponuditi da se odrekne povećanja cene u zamenu za profitabilan rast prodaje (osim ako povećanje troškova ne učini ovu perspektivu neodrživom). Za druge male, marginalne kupce, prodajni tim može kreirati opsege povećanja cena koji odražavaju uticaj povećanja troškova na profitabilnost usluga svakog kupca. EPM sistem može pružiti ove informacije.
Uokvirite svoje ugovore sa klijentima unapred
U procesu ugovaranja Vaš desk treba da pregleda RFP za glavne proizvode sa potencijalno promenljivim inputima koji bi negativno uticali na Vašu profitabilnost u opsluživanju tih kupaca. Iako su mnoga povećanja troškova široko rasprostranjena, neke robe i usluge (npr. sirovine nafte i troškovi pomorskog transporta) su promenljivi i veoma važni za određene proizvode.
Ako je verovatno ili je izvesno da će potencijalni kupac kupiti određeni broj proizvoda na koje bi uticala moguća povećanja troškova faktora zbog kojih bi klijent bio neprofitabilan za opsluživanje, tim za distribuciju treba da uključi zaštitne faktore koji obezbeđuju da cene automatski rastu u skladu sa bilo kojim značajnim povećanjem troškova.
Potražite prave kupce
Iako je važno uključiti odredbe u ugovore koje štite Vašu kompaniju od značajnog povećanja troškova, idealna situacija je izbegavanje kupaca koji su očigledno izloženi velikim povećanjem troškova koje je teško kontrolisati i koji imaju istoriju odbijanj zaštitnih.
Vaš EPM sistem će vam omogućiti da uradite analizu osetljivosti koja identifikuje proizvode i troškove u RFP-u koji će verovatno predstavljati velike rizike u pogledu profita, zajedno sa verovatnom profitabilnošću pružanja usluga potencijalnom kupcu. Ove informacije bi trebalo da budu važan element u planu potencijalnih kupaca Vaših prodajnih predstavnika.
. . .
Precizno određivanje cena omogućava menadžerima da laserskom preciznošću ciljaju kupce koji su odgovarajući kandidati za povećanje cena i da svojim prodajnim timovima daju precizne informacije o troškovima kako bi opravdali specifična povećanja cena. Oni mogu da izvrše potrebna prilagođavanja cena u diskusiji o činjenicama koja je zasnovana na stvarnim podacima.
U drugim situacijama, posebno kod kupaca koji gube novac, a koji nisu u velikoj meri pogođeni povećanjem troškova određenog faktora, prodajni tim može ponuditi da odustane od opšteg povećanja cene u zamenu za klijentovu saradnju u smanjenju ostalih operativnih troškova. Slično, prodajni tim može da angažuje nove klijente sa izgledima za značajan rast sa ponudom da se odrekne povećanja cena u zamenu za značajan profitabilan rast.
Uporedite ovaj proces sa tradicionalnom praksom sveobuhvatnog povećanja cena koje uspostavlja odnos nulte sume za sve kupce – bez obzira na profitabilnost i profil cene proizvoda – i eliminiše važnu priliku da se iskoristi mogućnost odricanja od cene. Povećanje kao poluga za povećanje profitabilnosti kupaca.
Na ovaj način, precizno određivanje cena generiše profitabilan rast uz povećanje dobre volje Vaših kupaca, pretvarajući situaciju sa nultom sumom u dobitnu.
